广告文案写得好，为何东西卖不掉？

老板肯定怪市场部写文案做营销不走心，没有带入典型场景，没有共鸣感，没有直击痛点（毕竟不是每个人都像我一样妙笔生花，点石成金，可以被誉为 “五道口徐志摩”、“IT圈泰戈尔”）；以市场总监为首的市场部一小撮人，则认为是老板给的资源不够，或是产品本身太烂没法推。于是乎，双方就陷入无休止的撕逼战！

要弄清这一问题，我们先搞懂一个概念——关键限制要素。

简而言之，就是限制你进一步提升综合表现的最关键的那个要素。如果这个要素得不到改善，其他要素再怎么提升也没有用。

“关键限制要素”，就是木桶原理中最短的那块板，如果最短的短板没有得到提升，整个木桶的盛水量是无论如何也上不去的。

这就像医生给病人看病，首先得找到病因，才能对症下药。

如果来的是一个腰椎间盘突出的病人，医生不问病情，一上来就给他开一剂壮阳药，不仅治不好病，还可能产生新的问题。

“敏感度”测试 ：列举可能影响消费者决策的因素，并评估出每个因素对于消费者决策影响的大小，对消费者决策影响最大的要素，就是“关键限制要素”，最常用的办法是问卷调查。

前两天有位做连锁网吧生意的客户找到我，说了个观点我觉得非常有意思：他说现在网吧的发展趋势是由“网吧”向“网咖”过度。“网咖”跟“网吧”比，唯一的区别就是“网咖”的环境更“高大上”。但是他认为，这一个发展潮流不一定对，因为环境并不一定是对消费者上网决策影响最大的因素。

我对他的独立思考能力非常赞许，然后建议他针对所在地区的目标 消费者 做敏感度测试：既需要测试常见的已有元素，比如价格、环境、电脑配置，也需要测试一些潜在元素，比如美女、自助小吃等。

大家看到“美女”这个词儿不要笑，我是认真的。如果测试结果发现，“美女”对于消费者决策影响权重真的很大，可能考虑开设“美女主题”的网吧，成本也不会增加多少，只要简单改一下装修和展示，每个月多花几千块钱招个大胸的漂亮妹子来当网管就行了。

（抱歉，实在找不到“大胸网管妹子”的图片了，上图凑合看吧）

数据分析 ：数据分析就是根据你所能得到的数据，分析出症结所在，找到关键限制要素。比如每天浏览你每个产品的人数，实际下单的人数，咨询的人数，每一个购买路径的跳转率等等。

当然，如果你什么数据都拿不到，说明你的数据监控体系还没建立起来，那你还得多读读我的文章，加把油喔！

焦点小组访谈（Focus Group Interview） ：采用小型座谈会的形式，由一个主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈，从而获得对有关问题的深入了解。

1.认知门槛

认知门槛指的是 消费者 对于一个产品认知和理解的难易程度。 比如食物，就是认知门槛很低的商品，因为食物从外形到用途再到消费方式，都是非常容易被理解的。而新兴的科技产品，相对来说认知门槛就会高很多，不信你尝试着对你父母解释一下“VR”、“AR”概念，看看是不是一两句话说得清楚的。

解决“认知门槛”的一个办法是“相似性替代”，即用一个 消费者 熟知的认知门槛更低的概念，来替代实际的概念进行解释。

比如前两天跟我二舅聊天，他问我：最近在网上看新闻时，老看到 “直播秀场”这四个字，到底什么意思啊？

我本来想正儿八经的解释一下：在电脑和手机上，会有很多视频网站和视频软件，聚集一批性感漂亮的妹子给大家跳舞唱歌，跟大家聊天，要是有人想跟妹子进一步互动，可以送她网站指定的礼物。

但是实际上我只用了五个字就解释清楚了——线上夜总会。

因为我二舅对于“夜总会”非常熟悉嘛，你告诉他“直播秀场”就是把夜总会搬到网上去，他就秒懂了。

同样的道理，运用“相似性替代”的法则，还可以用“装了电视屏幕的眼镜”解释“VR”，用“高级投影仪”解释“AR”,用“遥控飞机”解释“无人机”。

当你推出了一个认知门槛较高的新概念或者新产品，要把它推向大众，要面对无数像我这样无知又愚蠢的消费者，运用“相似性原理”，用认知门槛更低的概念来解释它， 消费者 的认知难度会下降很多。

消费者在看到一个产品及其价格时，本能的会对该产品的性价比有一个感性、不精确的直观衡量。如果这个“性价比”的直观感觉很低，那么这将成为消费者实际购买的一个非常大的障碍。

因为是直观认识，所以很容易被影响。比如对于同样档次商品，体积更大的商品“性价比”感知更高。

提升“性价比”感知有两个方向可以考虑：一是提升感知价值，二是降低感知价格。 只要能达到这两个目的其中之一的措施，都能提高“性价比”感知。

下面简单介绍其中一种提升“感知价值”的办法——提高产品复杂度。就是 通过增加产品组合的复杂度，提升感知价值。

比如让你花500元在一个普通淘宝店买一个充气娃娃，哪怕是志玲姐姐同款，你肯定也觉得很亏，这就是“性价比”感知比较低的正常反应。

但如果买充气娃娃，还附送一个自动打气装置、两套不同风格的给娃娃穿的女仆装、三盒安全套、四瓶润滑油，外加50元下次购物的代金券，你是不是瞬间感觉超值！而实际上，后面赠送的这些物品，并没有使商品总成本增加多少，但却通过提升产品组合的复杂程度，极大提升了“性价比”感知。

3.决策成本

每个人在做决策的时候，都会承担相应的决策成本。 

这里的成本不仅已知的，比如去超市买肉，我们清楚的知道会花掉几十元，一个小时的时间，损失一点体力和精力；也有未知因素可能产生的衍生成本，也可以叫做“风险”，比如在去超市的路上被车撞了，发生开车和其他车辆发生剐蹭了，跟超市的售货员打起来了。

大家不要笑，只是因为上述事件发生的几率太小，所以才被大家认为是个玩笑。

而当你在买保险、买房子时，面临发生意外无法正常索赔，或者买了房子无法按期交房这类可能性比较大，损失也非常大的风险时，这个决策成本就大到成为你购买的最主要障碍了。

降低用户的决策成本方法很多，这里讲两个，“公众符号背书”和“风险逆转”。

公众符号背书就是用一个大众熟知且认可的符号为你做担保：比如”XX行业协会认证”、“入选XX商学院案例”、“XX明星代言”、“全国销量领先”等，目的是让消费者感觉：有XX帮着说话，被坑的风险会小一些。

风险逆转，就是把消费者可能承担的决策风险，全部或者部分转嫁到商家头上。比如天猫的“七天无理由退款”，比如很多培训班的“包过班”，都是这个营销思路，目的是让消费者觉得：哪怕我做了错误的决定，这个损失也是能被挽回的。

比如大家都知道日本的电饭锅好，煮出来的饭香。可是让你花八千块去买一个电饭锅，即使你有这个购买能力，你可能也觉得没必要，因为“家里那个国产电饭锅也一直用得好好的。”

“一致性”惯性，就是人都有维持现状，保持一致性的行为惯性。当我们理性上知道某一样产品，或是某一种行为，会在客观上给我们带来好处，但是我们在感性上仍然有保持惯性的心理状态。

克服“一致性惯性”的方法是制造短期的感性冲动，比如“制造稀缺性”。

比如我们买东西犹豫不决的时候，导购员常常会说：“您运气实在太好了，现在这个东西正在做特价活动，活动时间就是到今天截至。明天来买的话，价格就高很多了。”

这里导购员就用了“限时”的稀缺性原理。这往往使人们产生“现在不买就会吃亏”的感性冲动，最终做出购买的决定。

在塞德希尔•穆来纳森 和埃尔德•沙菲尔所著的畅销书《稀缺》里，提供一个观点：“稀缺”元素的出现，会极大分散掉人们的注意力，而忽略其他要素的影响。所以当你给你的产品增加了“限时”（有限抢购、限时打折）、限量（定制版、限量版）的元素，形成了“错过悔终生”的直观感受，“一致性”惯性就会被打破，因为注意力都被“稀缺性元素”分散掉了，因而最终形成购买决定。

结语 ：很多公司，广告文案改了又改，从遣词造句到标点符号都精雕细琢了无数次，产品销量还是不见起色，这是因为没有克服“关键限制要素”的阻碍！

如果没有办法克服“关键限制要素”的阻碍作用，其他方面做得再好也没用。

通过“敏感度”测试、数据分析，焦点小组访谈，能够找出关键限制要素。

认知门槛指的是消费者对于一个产品认知和理解的难易程度，运用“相似性原理”，即用一个 消费者 熟知的认知门槛更低的概念，来替代实际的概念进行解释，能够有效降低认知门槛。

如果一个产品的“性价比”的直观感觉很低，那么这将成为消费者实际购买的一个非常大的障碍。而提升性价比的思路有两个：一是提升感知价值，二是降低感知价格。

每个人在做决策的时候，都会承担相应的决策成本，承受决策失败对应的风险。“公众符号背书”和“风险逆转”两个策略，能够降低这种风险，帮助消费者达成购买决策。

“一致性”惯性，就是人都有维持现状，保持一致性的行为惯性。当我们理性上知道某一样产品，或是某一种行为，会在客观上给我们带来好处，但是我们在感性上仍然有保持惯性的心理状态。要打破这种惯性，需要提供感性上的短期刺激，其中一个办法是“制造稀缺性”。