互联网化虚拟运营商的案例思考

随着互联网产业的发展，各类新的商业模式不断涌现。“互联网+”的概念也给出了成熟产业与互联网的结合引发新的社会发展机会的基础。"互联网+" 发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，以新一代信息技术和现代制造业、生产性服务业来融合创新，发展壮大新兴模式和产业，对信息行业参与各方而言都是一次发展的机遇。互联网企业从这样的跨界融合找到的商业机会无庸赘述，然而从互联网本身，运营商找到的商业机会似乎还并不多。运营商运营互联网化的道路探究，是一个值得研究的课题。成立于2009年底的英国虚拟运营商Giffgaff，一定程度上进行了电信服务互联网化的尝试。作为采用全球首家社区模式的电信运营商，Giffgaff的运营中运用了大量的互联网元素。

Giffgaff公司的运营基于这样的一种认知：利用互联网在线为客户提供服务的成本明显低于传统渠道（如呼叫中心）。当在线服务能力得到提升达到一定程度的客户预期时，将有一个认同互联网服务的用户群体优先选择这种服务。在这样的思路指导之下，Giffgaff提供的产品具有清晰的目标客户指向。也就是说，无论消费层次如何，这些客户应至少认同一些基本的互联网理念：具有互联网的探索精神，在遭遇到问题时有主动寻求解决方案或是在专业帮助下寻求解决方案的意愿和能力，而不是完全依赖服务提供者提供“傻瓜式”的服务；具有互联网的开放共享精神，能够有意愿和能力分享自身在产品和服务使用过程中的经验和问题处理思路，而并不一定非常计较由此带来的物质回报；具备一定的创新探索容忍度，也就是说承认创新产品过程中可能存在问题，但愿意参与一起共同改进和提高，并从中获取乐趣及知识经验的提升；一部分客户能够乐于从和产品提供者的互动或产品优化中获得自身知识经验贡献的成就感和满足感。

在这样的目标客户定位基础之上，Giffgaff在产品设计方面体现出如下特征：

1. 该公司的产品100%在线运营，也就是说没有呼叫中心、没有实体店、不卖充值卡、也不做广告，所有的信息获取和交互都通过互联网进行。

2. GiffGaff的重要运营平台为互联网社区。社区承载了客户服务需求受理、营销活动组织、产品形象塑造、客户部分服务提供、客户产品建议

3. GiffGaff IT架构有别于传统运营商的IT架构，分为社区相关系统和运营系统两部分。互联网社区能解决的问题就在社区内解决，社区不能解决的问题通过外包服务解决，如购买或通过互联网租用（即SaaS方式）其它公司的相关服务。

4. 该公司在采用了运用全互联网运营模式下，营业成本得到很大节省，因此该公司向消费者提供的产品比其他传统运营商具有明显的价格优势。

图1：Giffgaff提供的goodbags产品

 

图1展示了Giffgaff提供的最受欢迎的goodbags产品。其中提供了从10英镑到19英镑，不同境内话音、无限短信、不同数据流量及Giffgaff网内通话免费的服务包。

1. Giffgaff具有一个服务的知识管理体系，而且该体系具备自动学习和更正的功能。所谓自动学习和更正是指该系统会积累用户提出的问题及其答案，当问题答案有误并且被用户纠正后，该系统会对答案进行自动纠正。Giffgaff的客户通过社区互助，体现“我为人人，人人为我”的互联网精神。

2. Giffgaff具备一个激励机制——名为“Payback”的客户回报计划。客户在网3个月即可兑换积分，每一积分对应一便士；每半年兑换一次，时间分别为6月15日及12月15日。客户如果推荐一名新客户入网也可以获得500积分在论坛上发布信息帮助其他客户解决问题也能够获得不等的积分。通过这种方式，Giffgaff将营销资源、客户保留资源和客户服务资源以精确、高效的方式送达贡献的提供者。

回过头来我们观察Giffgaff最具互联网运营特色的论坛，看一看论坛给客户带来些怎样的价值和吸引力：在论坛上可以看见一些和通信信息产品完全没有关系的帖子，例如图2所示的帖子“The giffgaff Happy news corner”（Giffgaff开心一刻），总共跟贴57页，共565条跟贴，讨论的主题是“生活中的快乐时光”。有的跟贴者描述的是自己和流浪猫相处，治愈了猫的病痛后的快乐；有的跟贴者描述的是儿子成年搬出去住感到失落，但同时又因为儿子能够找到好女孩而开心的复杂心情……总总讨论，不一而足，却基本没有和Giffgaff的产品有任何的联系。这种类型的讨论策划和内容运营，让客户找到了社群的感觉，形成了超越功能的粘性。

图2：网站论坛热贴案例

 

在鼓励专家客户参与完善产品、提出新的创新产品建议或是产品功能主张等方面，Giffgaff采用了建立讨论工作组的工作方式。工作组具体分为四个方向：游戏工作组、知识库编制工作组、研究工作组（希望利用开放式创新的板块，这里客户和科学家们会一起就产品更改、升级、变化等话题共同讨论）、编程和Apps工作组。

 

图3：讨论工作组分类

我们再深入一些看一个研究工作组的课题。一名网名叫Marcoble的客户提出了一个主意，他建议针对每个新客户寻找一个伙伴，通过伙伴让新客户尽快熟悉业务。这个主意从2015年5月提出后得到了56个讨论评价。Giffgaff对这个主意很感兴趣，但因为暂时仍存在一些障碍未能够达成最后共识，所以它的状态仍然是“under Consideration（考虑中）”。Giffgaff为这些客户给出的建议/课题定义了六个状态（新建议、正在实现中的建议、已开发完成使用中建议、尚待论证建议、考虑中的建议、Giffgaff认为值得实现但仍存在实现障碍的建议以及Giffgaff认为不合适的建议）。

根据Giffgaff提供的数据，到目前为止研究工作组已经成功获得了10000个以上的建议/课题，并将这其中的超过500个建议变成了现实。Giffgaff在鼓励用户参与提出建议时给出了几点：参与者可以通过自己的努力在为上万客户的服务上打上烙印——对具有互联网精神的人而言这是一件非常“酷”的事；参与者能够更深入地理解服务提供者在市场策划、产品研发、服务提供等各个领域更为深入的知识满足自己的好奇心和求知欲……这些不是直接的经济利益，但有时比经济利益还要吸引人。通过这种方式，Giffgaff一定程度上赢得了客户、尤其是一些先锋客户非常接地气的创意，把开放式创新的理念变成了现实。

名为“       Payback”的客户回报计划

图4;一个 有趣的客户建议/课题

看到客户这么积极地参与 “低成本”的社区服务，或许有人会认为运营商通过这种方式提供服务是一条非常不错的“创新运营之路”。然而事情可能总是不一定像它看起来这么简单。

在Giffgaff的产品设计和运营中，有一些细节是值得关注的。

1. Giffgaff非常注重不让话题冷却下来，对提出来的话题总是能够有效引导；让演出的人有足够的成就感，从而产生更强的参与意愿；让观看演出的人看到更多有趣、有价值的内容；

2. Giffgaff并不尝试着取悦所有类型的客户。如前文所说，称为Giffgaff客户的人群多多少少有着互联网的基础和理念认同——这和那些纯粹的工具使用者、高端服务体验者、无DIY精神意愿者的理念是存在较大差距的；所以如果Giffgaff需要注意与其他产品的区隔划定；

3. 既然选择了开放的模式，那就要拿出开放的心态来，把论坛里的声音理解成为需要鼓励的开放声音而不要理解成为应该消除的“客户投诉”。这样才能够从问题中找到机会。例如Giffgaff上曾经出现过“你是否想要停止使用Giffgaff的产品，离开它的网络”，讨论中出现了不少对Giffgaff服务质量质疑的声音。这样的帖子留在了Giffgaff的社区中，但仔细阅读下来，各种声音勾勒出了一个完整而有生气的Giffgaff产品。这样的沟通是易于带来客户好感的；如果在Giffgaff的社区中用“leaving Giffgaff（离开Giffgaff网络）”作为关键词进行搜索，可以搜到上万条的针对该关键词的讨论。

4. 基于以上几点，这个社群的灵魂——信任感和价值逐渐被创建且被稳固下来。社区进入“自生长”阶段。这时，社区中的多元化关系链被建立起来，很多事件、话题和关系在社区内自然发生，社区进入一种能够自己制造内容的阶段，在明确的游戏规则中运作。

Giffgaff的运营让我们看到运营商不止是从“互联网+”中能够找寻到新的商业机会。借助对互联网本身的深入理解运营商同样有机会创造出生意来。互联网带来的多样性、复杂性、多相关性给从业者提出了高要求——它需要对新事物、新理念保持一种开放和随时准备否定自我的观念。或许正如现象学哲学家胡塞尔说法“有勇气接纳一切不相干的、不重要的、边缘性的经验和现象，从而使我们的认识能力形成一种无限开放的态度”。这对运营商提出了很不一样的要求。

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