中国数字音乐的20年过往和未来战场，都记录在了这份报告里

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摘要：如何有效深挖IP价值，丰富使用场景，在触达用户的同时，实现自我造血，是未来数字音乐战场的关键。

2016年7月15日，腾讯集团和中国音乐集团共同宣布将在数字音乐业务领域进行合并。据统计，合并后的新集团将占据70%以上的市场份额，估值超过百亿美金。至此，中国数字音乐领域三强争霸战落下帷幕。

从黑胶到卡带，从CD到数字音乐，音乐载体形式随着技术发展早已发生了根本改变。

当免费音乐试听敲开中国数字音乐时代之门，彩铃盛极一时，盗版市场野蛮生长，经过近二十年的探索和发展，中国数字音乐的商业模式逐步确立、完善;版权大战后，以腾讯和以阿里为代表的数字音乐平台经过一些列整合，完成各自在数字音乐纵、横领域的生态布局，新时代正悄然来临。

本文节选了PMCAFF深度报告《资本的裁决：2017年中国数字音乐产业报告》部分内容，欢迎大家讨论。

20年兴衰起伏，2017风雨欲来

1、起步阶段(1999-2003)：免费在线试听为主，彩铃盗版泛滥市场

随着1999年，九天音乐网等音乐网站成立，中国数字音乐正式起步，为中国网民提供了最早的免费在线试听和下载功能。2001年，百度推出MP3搜索功能，在整个发展初期对数字音乐的发展产生了巨大的推动。

但免费试听是整个数字音乐商业模式中最短的一条链条，由于不需要客户端、播放器、支付接口等，一般成本较低，商业价值也很低。

商业化价值更高的彩铃因此而走上历史舞台。

中国移动官网至今仍保留有彩铃业务的入口

中国最早的彩铃业务于2003年1月在香港出现，随后中国移动在2003年5月推出了首个彩铃业务。彩铃的普及，让音乐的消费形式从原本的整张专辑消费变成了单曲消费形式，音乐消费成本降低，数字音乐发行成本也大大降低。

中国移动等运营商的加入，打破歌手依靠唱片、走穴挣钱的传统模式，他们一旦创作出火爆单曲，就能获得与ISP合作的机会，然后，通过铃声或彩铃的下载分成。这个时代，音乐产业的话语权不再完全由唱片公司掌控，取而代之的，是掌握着渠道的供应商，资本和SP等IT公司开始走上数字音乐舞台。

刀郎凭借单曲《2002年第一场雪》名噪一时

2、高速发展(2004-2009)：P2P形态抢占市场，广告分成移动增值

虽然彩铃的出现让数字音乐市场发生巨大变化，但彩铃音乐下载更多只是片段型音乐的下载。因此，更具有长尾效应的整曲下载逐步成为市场主流需求。

2003年后，以Kuro、ExPeer酷狗、酷我等为代表的P2P在线音乐网站成立，网络音乐的市场规模得以迅速扩大，用户的需求也从在线试听逐步变化为下载。数字音乐发展至今，下载仍然占据了数字音乐一半以上的市场。

以当时火爆一时的歌曲《老鼠爱大米》为例，其当时最高的单月下载超过600万。我们以2元一条的下载费用估算，这首歌曲仅大陆下载，单月收入就达到1200万。

单曲《老鼠爱大米》当年不仅获奖无数，还被改编成了同名电视剧

而当时几个代表性网站，酷狗作为专门的音乐P2P下载工具，日均独立IP访问超过500万，同时在线最高68万，每天下载次数在500万次左右。百度MP3频道的日均PV也在8000万次以上，日均下载单曲数量1000-1500万次。

巨大的市场，引来大量资本，2004年前后，太合麦田、海蝶等唱片公司都得到大量注资，各大音乐公司开始重新布局全曲业务。 2008年后，运营商布局3G下载业务，整个市场迅速发展起来。这个阶段的营收以下载为主，而播放器形态的出现让广告有了更好的展示平台，运营商则是通过增值服务来不断扩展、巩固之前积累下的市场。

2003年，海蝶唱片旗下艺人林俊杰首张专辑以超100万张的销量成为亚洲年度销售冠军

3、成熟稳定(2010-2013)：法律体系日趋完善，用户付费意识初现

随着2010年后，法律逐步完善，整个市场的关注重点移到版权上，2013年前后大批网站因版权原因关闭，主流唱片公司和各网络音乐服务商达成合作，向用户提供差异化VIP服务，整个行业开始商业化模式探索。

数字音乐版权的保护，从法律层面，向技术层面提出了要求，主要是如何实现不同版权保护技术之间的兼容或实行统一的DRM技术是需要进一步解决的问题，资本的目光由此转向更容易被控制的版权部分。

4、大局初定(2013-至今)：各大平台合纵连横，商业模式日趋成熟

进入2013年，版权成为各家竞争重点，整个成为整个行业的关键词;洗牌后的中国数字音乐市场最终形成了海洋系音乐、QQ音乐、阿里系音乐三雄分据的局面。进入2016年，三甲前二的腾讯和海洋音乐合并，至此，版权大战彻底落下帷幕。

由于，阿里系和腾讯系截然不同的发展风格，及中国数字音乐发展的完善，两家在横、纵领域各自布局，未来在交集只会在部分衍生行业展开。

201年上半年，高晓松出任阿里音乐集团董事长、何炅任CCO、宋柯任CEO

但随着2016年底，阿里音乐组织架构调整，高晓松从董事长转职阿里大文娱板块，宋柯不再担任阿里音乐CEO，阿里星球将原有的音频业务并入虾米音乐，转向围绕直播和粉丝业务。数字音乐市场变局再现，随着天天音乐退场，阿里已难成一霸。

微信限制了虾米等平台的音乐分享

与此同时，重整出发太合音乐(包含百度音乐、合音量和海蝶音乐等)和近来口碑良好、但对腾讯版权分销高度依赖的网易云音乐虽然虎视眈眈，资本并未有更多好消息传出。

我们认为，2017年资本市场将继续收紧，如何在变局中谋求革新，不断自我造血，是在后续竞争中胜出的根本保证。

中国数字音乐市场增速快，但产业链并不健康

据国家新闻出版广电总局《2016音乐产业发展报告总报告》，2016年中国音乐产业市场总规模达2851.5亿元，较2013年增长了4.73%。其中数字音乐产业达481.2亿元，成为继卡拉OK市场(800亿元)和音乐教育培训产业(643.8亿元)之后的第三大市场(图1)。

2012-2017中国数字音乐市场规模数据来源：中国产业信息

中国的音乐产业在服务提供商环节分成了唱片音乐、音乐版权、音乐演出三条子产业链。但这三个链条的现状上，中国和全球音乐市场相比，差别比较大。

唱片音乐链，饱受盗版问题的困扰，一直在生死线上挣扎。

音乐版权链，目前中国刚刚起步，而欧美、日韩市场这一块收益已成主流。

音乐演出链，目前中国最火爆的链条，也是目前中国音乐产业的盈利支柱。

一般来说，唱片音乐、音乐版权两条子链是整个音乐产业中市场集中度最高的产业链条，也是整个音乐产业的核心所在。

国外是三大龙头公司，国内规模较大的则是英皇娱乐、海蝶和太合麦田等;而音乐演出既不参与创作音乐作品，也不参与制造音乐明星，在很大程度上只是在消费前两条子链的劳动成果，位于产业链下游。

全球音乐产业链

中国的音乐市场规模虽然已突破2800亿，然而核心唱片业规模却仅有6.5亿。

中国数字音乐的快速增长更多的还是依赖于衍生市场泛娱乐经营的市场布局，如会员付费、秀场主播、演唱会推广、歌迷互动等变现形式的快速增长，尤其是2016年后，粉丝经济的挖掘、IP产业链的开发，成为发展的主力。

李宇春新专辑《野蛮生长》选择了qq音乐作为其独家发售平台

对比全球其他唱片行业规模超过10亿的市场，如欧美市场有70%的版权收益，日韩地区的版权收益更是达到了90%，而中国市场仅为2%(数据来源：国家新闻出版广电总局《2015音乐产业发展报告总报告》)，差距非常明显。音乐产业链很不健康。

扩展阅读：正版体系建设滞后的原因

细究根本，中国音乐产业现在的正版体系建设滞后，与中国音乐产业发展历程中三个重要环节的缺失密不可分。

音乐版权治理的缺失：我国的版权体系建设始于1998年中国版权交易中心成立。2015年后，国家版权局的“史上最严限令”终结了网络音乐的“免费时代”，也推动了中国的在线音乐行业逐渐向着正版化、系统化、多元化的轨道迈进。

线下到线上过渡的缺失：我国缺少类似iTunes+iPod的闭环音乐模式来完成从收费CD到线上数字音乐收费这一过渡。现实的情况是，iPod到国内也变成盗版音乐的接收终端之一。

线上付费闭环的缺失：数字音乐发展初期，我国尚没有与之搭配的线上支付渠道，使得正版、盗版之间用户体验差别不大，甚至是正版使用付费更复杂。

多样化发展，数字音乐战场未来还将扩大

音乐IP为源头的时代，音乐更多的是作为载体，通过内容来实现营销。

随着数字音乐市场的多样化发展，已经形成完整的音乐 IP体系：开发源头是经典音乐作品和知名艺人形象，经过开发之后可以形成电影、综艺、电视剧等产品，进而衍生出出版物、周边产品、游戏等深度开发产品，其形式也从传统的歌曲，扩展到直播、电影和综艺节目、音乐类游戏等领域。

湖南卫视音乐综艺《我想和你唱》采用了直播合唱的形式

目前，国内市场除了传统的音乐宣发、演出经纪、娱乐营销、livehouse音乐联盟等业务，音乐市场开始向粉丝运营、音乐IP生成、数字营销等方向逐步拓展。

同时，音乐播放场景也随着移动设备普及逐步扩展，周边消费不断增多;与其他娱乐元素深度融合，以明星为核心的数字音乐生态圈建构，使得在线音乐呈现出多样化的发展。

国内泛娱乐行业版图

诸如《小苹果》、《平凡之路》、《匆匆那年》等音乐都曾作为主题曲，对相关影视作品的宣传起到巨大推动。

但综艺方向上，在《中国好声音》和《我是歌手》之后，再无现象级的音乐选秀节目出现。后来者如《蒙面歌王》、《梦想的声音》等新节目无论是造星力还是影响力都差了太多。

即使也在硬推，但效果离巅峰期也相差甚远。

对于未来，我们认为以下几个方向值得关注：

1、演唱会

2011年演唱会实现票房23.49亿，2014年市场规模28.54亿，同比仅增长5.66%。整个市场规模趋于稳定。互联网放大了演唱会二次开发的机会，可能是未来发展一大方向。

2009-2018互联网演艺平台规模预测数据来源：中国产业信息网

从2014年汪峰鸟巢演唱会的付费直播，到2016年引发全民议论的王菲"幻乐一场"演唱会，演唱会直播版权的竞价已经开始。目前，大多版权获取形式是投资或直接主办，如2016年乐视先后主办了李宇春"野蛮生长"巡演、周笔畅Boom!+演唱会以及吴亦凡生日会。

另一方面，从线下到线上，会对线下票房造成一定冲击，最后是否能覆盖高额的线下成本，变数仍存。

王菲"幻乐一场"演唱会因高价票、现场走音等诸多问题，引发热议

2、音乐节

2007年中国户外音乐节数量不到20个; 2016 年仅五一期间，音乐节数量已增至19个;目前国内已经打造出包括迷笛、草莓、西湖、热波、恒大等品牌在内的音乐节，总数接近 200 个。

据草莓音乐节主办方摩登天空官方数据：2016年上半年，草莓音乐节现场观众超过65万，7600万人通过摩登天空旗下泛娱乐平台“正在现场”视频直播平台观看了直播。

2016草莓音乐节现场

此外，垂直类别音乐节在2016年也有明显增势，如国风动漫音乐节和酷狗萤火虫动漫电玩音乐节等动漫与二次元音乐节也得到了不少爱好者的关注，在音乐节整体占比中上升到5%。

3、Livehouse

Livehouse仍是较为小众的娱乐方式，只有5%的Livehouse演出乐队实现3万元及以上的票房收入，44%的乐队票房收入在2000元以下。但在李志、宋冬野马頔和陈粒等成功案例的影响下，民谣的已成为最适合在场馆进行演出的独立音乐类型之一。

陈粒2016年“小梦大半”巡演现场图

不过需要注意的是，Livehouse对音乐人唱功及技术要求相对较高，如果未达到场馆设备输出标准时，可能会将其劣势扩大，反而会适得其反。

4、乐器和音响

我国音响设备2015年产值已经达到了391亿，并在逐年发展中已经形成了梯队分布。

第一梯队：以音王、锐丰、三基、迪士普等提供大型扩声系统整体解决方案的品牌供应商，约60%的市场份额;

第二梯队：部分具有自主研发和生产能力普通品牌，约占市场25%的市场份额;

第三梯队：OEM/ODM尚未形成完整的产业链条和自主品牌的代工企业，占据了约15%的市场份额。

音响行业总体产值在前几年有所下降，但是随着手机、平板等移动终端的普及，有源音箱产品、耳机、无线耳机等产品的产量及产值都有所回升。2015年相对2014年智能硬件市场规模同比增长高达近300%。

5、音乐教育培训

2015年中国音乐教育培训的总产值为643.8亿元，主要培训机构超过8500家，社会音乐考级培训总值约为577.8亿元。随着互联网新技术的开发， “慕课”、“牛班”等在线音乐教育培训模式应用越来越广泛;另一方面，虽然机构多，但整个行业还形成诸如“新东方”一类的品牌影响力大的培训机构，整个行业未来还有极大的发展。