Gamification：互联网产品的游戏化设计思路

 　　

 

　　概念

　　在2011年的GDC大会上，Gamification(游戏化)作为一个热门新词被提出来。简单来说就是将游戏的思维和游戏的机制运用到其他的领域，来引导用户互动和使用的方法。

　　它能在互联网、医疗/健康、教育、金融等领域中影响到用户使用时的心理倾向，进而促进用户的参与与分享。 简单的说，它可以用来鼓励人们做一些通常认为“无聊”的事， 例如完成调查、购物或者阅读网页等。

　　Wiki：Gamification

　　为什么要关注它

　　我们设计完产品，做完用户测试确保它好用， 由运营方来加入运营方案，然后……祈祷用户来使用。事实上，在用户使用时我们缺乏有效的引导、激励手段。

　　我们先来看两个例子，第一个来自一个叫DevHub的自助建站服务：

　　DevHub 最初发起是09年2月。很多用户都是看客(僵尸用户)，用户建立了自己的主页，但不会花时间(或者不知道该如何)为这个站点添加栏目、内容和做优化，更不会为增值服务的功能花钱。7月9日，他们推出了Gamification优化后重新设计的版本，通过任务、奖励、成长等机制来引导、激励用户。

　　在Gamification优化之前，大约只有10%的用户建立好了自己的网站，但是现在，大约有80%能完成。原来，用户注册后只做1-2个操作就不再继续了，现在增长了9倍。单个用户平均收入也增加了4倍。现在他们每周增加40000名用户，新增4800个网站。

　　

 

　　另一个例子，来自美国电视台的数字科技副主管 Jesse Redniss：

　　新节目Psych Show网站上加入了游戏化设计的元素之后，该网站的浏览人数增加了130%。另外，回访的浏览者人数也增加了40%。大部分浏览者在该网站的停留时间也相对增加，从原本的4分钟增加到了28分钟。

　　现在，我们回头看一看设计的目标，简单的理解，包括了：

　　产品数据表现提升(UV、参与度、活跃度、回头率)

　　用户体验提升(满意、享受、乐趣)

　　商业ROI 提升(支付成功率、 Return on Investment )

　　从上面的例子可以看出，游戏化可以在这些方面有很好的表现，也就是：可以用游戏化设计的方法来帮助我们达成设计目标

　　

 

　　是什么让人着迷

　　虽然Gamification作为一个新词刚刚被提出，但其实在生活中，一些商业活动早已经在应用一些类似的方法了，例如：信用卡积分兑换、航空公司里程积累、各种商家的会员卡计划，等等。只是，它们的设计往往看起来并不那么有趣，所以并没有体现出应有的价值。

　　

 

　　但是我们知道，游戏是确实会改变人们的行为和习惯的。有些游戏(例如魔兽)中的职业玩家，每天有10个小时以上在玩游戏。而我们身边许多人到今天还在为之着迷的农场(偷菜)游戏、植物大战僵尸，都有大量的铁杆粉丝。在偷菜风头最盛的时候，甚至有玩家半夜设置闹钟来偷菜。还有的使用EXCEL表格来记录好友的果实成熟时间。事实上，网民 玩游戏比例高达 70%，并且乐此不疲，游戏已经影响了人们的行为和生活。

　　

 

　　是什么吸引了人们?让人着迷的游戏机制

　　是什么吸引了人们做出这样疯狂的举动呢?这里列举了部分的因素，它们在上述让人入迷的游戏中发挥了重要作用。包括但不限于：

　　——约定机制

　　例如商场在某个特定时间点打折

　　——奖励机制

　　做某事，得到一些奖励，这个很常见

　　——成就机制(身份、收集)

　　例如有人喜欢收集麦当劳玩具，有人喜欢集邮

　　——进度机制(完成、升级)

　　一个做的不那么有趣的例子：学校的年级和升学

　　——自我表现

　　喜欢装扮自己的工作间/小窝，打扮自己

　　——社区(助人/合作、竞争)

　　包括与他人合作完成某事，或者在某件事情中与他人竞争

　　方法：一些可以利用的元素和规则

　　在了解了游戏中让人入迷的机制之后，如何把它们应用在互联网产品设计中呢?这里有一些你可以参考的设计元素和规则：

　　——新手引导

　　——升级/进度条

　　——收集

　　——角色

　　——排行榜

　　——礼物

　　——虚拟货币

　　——竞争

　　——积分

　　下面是两种最常见的方法，结合游戏中和网站产品中的例子体会一下具体用法。

　　

 

　　例子:自助建站服务 DevHub

　　最后，我们来看一看本文开头提到的DevHub，如何用游戏化设计来帮助引导用户，并且把枯燥的建站行为变成有趣的事情。

　　新注册用户的介绍页：由机器人角色介绍站点的特色和功能。

　　

 

　　建站主界面：由于较高级的网络用户基本不会使用这类产品，所以该产品的定位主要面向初级用户，但是点开下面的大图可以看到，即使是优化之后，操作还是比较复杂的。但是网站利用左下角的浮层提示用户现在应该去做的“任务”并且用经验值、金币来激励。这是一个亮点。

　　

 

　　市场界面：当用户提升了级别并有足够的金币之后，他们可以在市场购买更高级的装备来让他们的站点更强大、更漂亮。

　　

 

　　用户的控制面板：有趣的图形化管理，包括各种醒目的激励元素。

　　

 

　　排行榜界面：一个人玩终于会没意思的，排行榜让用户可以不断的挑战极限。通过排行榜，用户还可以去那些做得好的人网站上去看看有什么可以学习的。这很赞。

　　

 

　　奖励的陈列柜：系统会给用户设定一系列的发展路线，当用户在某方面(例如SEO)达到了一定的要求之后，就会获得一个奖励并展现在这里。它很有趣，它告诉用户该向哪个方向努力，并且及时的奖励他们。

　　

 

　　一些需要注意的地方

　　• 有明确的业务目标。游戏机制用来驱动。

　　• 游戏机制直接融入产品实际使用过程中，而不是一个附加的东西。

　　• 这方法仅是催化剂，不是灵丹妙药。产品本身的质量必须有保证。

　　一些相关资源

　　• 塞思·普瑞巴什：现实和虚拟世界中的游戏机制

　　• 汤姆•查特菲尔德：电脑游戏中激励大脑的七种方式