心理学与产品设计：主动公开承诺的力量

一些事 • 7年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

心理学是关于个体的行为及精神过程的科学研究，其核心目标是描述，解释已经发生的事情，预测将要发生的事情，并控制发生的事情，希望此文对您有所帮助，感兴趣的朋友可以添加关注，后续会持续更新从心理学实验思考互联网产品设计方法论内容。

英国医疗行业每年因为病人爽约支付近10亿美元，仅仅因为这些人没有遵守承诺，这些钱就白白打了水漂。本期内容将向大家介绍承诺的力量，承诺不光是指口头的承诺，用户的一次点击行为也可以是一次承诺。如何让用户的承诺更加有效，通过承诺约束或改变用户的行为是本文讨论的核心。

一、实验设计及结果分析

实验1：沙滩承诺看护收音机实验

(1)实现描述。研究者扮演成海滩游客，把一个浴巾和收音机放在某个正在晒太阳的人身旁，然后去海上有用。场景一，研究者请晒太阳的人(观察对象)帮忙看一下收音机。绝大多数人都同意了，并且口头承诺：“没问题”。场景二，研究者没有请旁边晒太阳的人照看收音机就直接游泳去了。实验开始，另一个研究者假扮成小偷抓起收音机就跑。

(2)实验目标。观察简单的口头承诺对人的行为会有怎样的影响。

(3)实验结果。没有口头承诺组，20个人中只有4个人采取行动，阻止偷盗行为。口头承诺组，20个人中有19个采取了行动，阻止偷盗行为。

实验2：要求病人承诺就诊实验

(1)实现描述。病人打电话或面对面进行就诊预约时，当预约时间确定后，场景一，要强求病人马上大声念出预约的细节信息，然后才能挂电话或者离开。场景二，没有要求病人念出预约细节信息，观察病人的复诊情况。实验升级，给病人一张预约卡，要求填写就诊时间，场景一，医院前台人员填写预约卡，场景二，病人自己填写的预约卡。

(2)实验目标。观察口头承诺对病人按时就诊行为的影响，文字承诺对病人按时就诊行为的影响。

(3)实验结果。大声念出预约细节的病人比没有大声念出预约细节的病人爽约比率低3%。通过四个月的实验观察，病人自己填写预约卡比前台人员填写预约卡爽约率下降18%。

邮件发送小技巧：如果希望阅读邮件的人可以按时完成某个行为，可以在邮件的顶部加上一句话：请收件人回复“好的”作为邮件确认。

实验3：酒店毛巾重复利用实验

(1)实现描述。酒店为了节约资源，希望客人可以复用毛巾，为了达到这个目的，研究者凯蒂.巴卡-莫特思和同事在加利福尼亚州的人气酒店做了一个月的实验。第一类实验，酒店请客人在办理入住时做一个与环保有关的小承诺，如客人要在”我愿意在入住期间保护环境“的选项前面打钩，另一种情况，要求客人做出的承诺更为具体，如”我愿意入住期间重复使用毛巾“。第二类实验，做出承诺后，有些客人还可以得到一个写着”地球之友“的徽章，另一组办理入住时无需做出环保承诺也送给他们这种徽章。第三组客人作为观察组，入住时无需任何承诺，也不赠送徽章。

(2)实验目标。观察宽泛的承诺和具体的承诺哪个对用户的行为影响比较大。观察赠送徽章在不同场景下如何影响用户行为。

(3)实验结果。首先观察客人是否愿意填写承诺单，98%的客人愿意在宽泛承诺前打钩，83%客人愿意在具体承诺单上打钩，从这一点上来看，人们更愿意接收宽泛的承诺。从具体执行结果来看，做出具体承诺的的客人中66%重复使用毛巾，而宽泛承诺的客人中61%重复使用毛巾，那些做出具体承诺的客人更有可能做出一些与承诺相一致的环保行为，如离开房间断电，关闭空调和电视等。

那些做了承诺并且领到徽章的客人，入住期间更可能重复使用毛巾，也更有可能做其他环保行为，因为徽章起到2个作用，它既能提醒佩戴人遵守承诺，也是向别人宣告，我曾许诺环保。而那些没有做出承诺就被硬塞了一个徽章的客人，他们比那些普通客人更不愿重复使用毛巾，因为他们没有主动承担责任。

实验4：美国圣诞节玩具营销案例

在美国，圣诞节期间玩具生意最为红火，然而在接下来的几个月里，玩具的销量就会一落千丈。这是因为，大人们刚刚花完了为孩子买玩具的预算，不再轻易答应孩子们买玩具的请求了。于是，玩具商想出了一个绝妙的促销方法。他们在圣诞节前插播某种玩具的广告，很多小孩看到广告后，希望这件玩具能成为自己的圣诞礼物。大人们都毫不犹豫地答应下来，然而，当他们去商店中购买这种玩具时却被告之已经断货。于是，大人们只好购买其他的玩具作为补偿。圣诞节刚刚过去，以前那种玩具的广告又铺天盖地出现了。孩子们看见后开始嘟囔着说:“那是你答应我的圣诞礼物，可到现在还没有买。”大人们为了履行自己的诺言，只好再次跑到商店中去询问，这次所有的商店都货源充足。这正是玩具商们的计策:他们故意播出广告，却不提供充足的货源。大人们对孩子做出购买的承诺后，却到处都买不到这种玩具。等到圣诞节过去后，大人们为了使自己的行动与承诺保持一致，只好为孩子再买一次玩具。

实验5：宝洁公司征文营销案例

宝洁公司经常会发起征文比赛，要求参赛者写一份简短的个人声明，以“我为什么喜欢……”开头，接着极力吹捧宝洁公司的某种商品。然后，宝洁公司会对参赛作品进行评选，获胜者可以得到丰厚的奖品。为了赢取奖品，参赛者挖空心思地找出产品值得夸耀的优点，并在文章中用溢美之词尽情赞美。结果，即使他们从未使用过这种产品，也在不知不觉中相信了自己所写的东西。一旦今后需要购买这方面的产品时，他们首先考虑的肯定是宝洁公司的产品。

二、实验原理

承诺和一致原理指人一般都对自己做出的承诺有认同感，尽管有时明知承诺是错的，也会保持行为的一致性，因为做出的承诺已潜移默化地指导了他的思想。如果这个承诺是我们主动做出的、需要我们花力气参与而且被公之于众，那就更是如此。

在我们的文化里，一个人高度的言行一致是备受称道的——也理应如此。大多数时候，要是我们在做事时始终如一地坚持不懈，肯定会做得很好。没有了一致性，我们的生活会困难重重，散乱不堪。和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一种捷径。

三、实验知识点总结

1,一旦我们做出了某种承诺，或是选择了某种立场，就会在个人和外部环境的压力下，迫使自己的言行与承诺保持一致，尽管这种行为有悖于自己的意愿。这是因为，我们大都不希望被别人认为是言行不一的人，在这种群体的压力下，我们往往会选择履行诺言，同时也希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。

2,承诺一定是主动做出的，承诺一定要是行动导向的，而且做出承诺时公开程度越高效果越好。

3,任何一个想劝说他人做出多重并互相关联的行为改变，都可以使用2步法，第一步，确保最初的承诺是具体明确的，第二步，确保时间该承诺的环境中，放置一个提示，提示应该完全复合第一步中的具体承诺，并能引发另外一些与此承诺相关的，复合期望的行为。

四、产品设计中的应用

样例1，游戏周卡，月卡，季卡，年卡或终身卡

游戏中会设计周卡，月卡，季卡或者终身卡，通过每天领取固定钻石和一些特权来绑定客户，其实购买了X卡的用户，实际上相当于做了一个承诺，其中包含了上面的提到的承诺一致原理，购买X卡用户，其名字颜色，头像边框与没有购买X卡的用户不一样，这就告诉其他人，我是X卡用户，而且X卡是种主动购买行为，购买了X就成为了一次主动公开的承诺。而一旦购买了，我相当于做了一个承诺，X天内，我会每天登录游戏，领取奖励，如果不登录就无法领取当天奖励，又包含了损失厌恶套路在其中。

样例2，小米饥饿营销

小米能有今天，其中饥饿营销扮演了重要角色，米粉们到小米官网上抢购小米手机，在一个时间点上，所有用户拼网速和手速，如果没抢到，可以预约下一次的抢购，这个预约下一次的抢购则是一种主动承诺，承诺我会再下次依然参加抢购，而且如果将抢购小米的信息发到微博上，可以有机会免费拿到一部小米新品手机，应该很多用户都做过这个操作，这又是一次主动公开承诺，用户的行为暗示了特别向要得到一部新款手机，会支撑用户继续抢下去。

如今的小米饥饿营销似乎玩不转了，因为人们的注意力已经变成了商家必争之资源，在注意力争夺战中，用户变得越发的没有耐心，市场上同价位的高性价比手机也有很多，这些年vivo和oppo利用渠道管理，和大量的综艺冠名，争取到大量的曝光一会，占据了用户的注意力资源，让年轻群体快速了解新品特性。

样例3，淘宝免费试用

阿里试用是阿里巴巴电商体体系中的一条产品线，其模式有些类似于上文中介绍的宝洁征文案例，厂家提供一定数量的免费试用产品，用户可以免费申请，随机获取免费试用资格，试用需要写完整的试用报告。从整体体验来看，试用可以刺激用户了解产品详情，同时填写申请的同时也是一种主动承诺，承诺我喜欢这个产品，我希望得到它，如果真的抽中了免费试用权，在写试用报告的过程中，用户持续的写产品如何如何好，自己也就信了，同时也会与动力去影响周围人的购买决策。