更接近于现实的社交产品设计――社会化广告

　　在日常生活中，你可能曾经遇见过这样的场景：

　　——想请人吃饭，有两家餐馆可以选择，看起来档次差不多，但是其中一家门庭若市，甚至会有排队的现象;另一家偌大的大厅几十桌位置只有2桌有人吃饭。于是你选择了前者——即便需要排队。

　　——想买一台电脑，但是自己不懂技术，看不懂配置单，也不知道什么牌子好。正摸不着头脑的时候，想起有个朋友是腾讯的工程师，技术很牛，上次见他，好像是用… 哎?什么牌子来着?哦，Thinkpad!于是自己也买了台Thinkpad。

　　——想去淘宝买水货iPhone，又怕被骗;翻卖家的信用记录?那玩意儿很多都是刷出来的!这时候想起有个朋友好像上个月在淘宝上买了一部，看他用的还不错，应该挺靠谱。于是去问他：“兄弟，把你上次买iPhone的淘宝店铺发我一下~”

　　事实上，我们每一个人都是“社会人”，我们每一天都要与他人接触和交流，我们的行为总是会受到社会上其他个体的一些影响。有时候我们倾向于做出与他人一致的举动，有时候我们更容易接受一些特定的人的建议，还有时候我们会刻意去模仿一些人的一些行为。在互联网产品中，如果能将这些潜移默化的影响利用起来，有时候可以做很多事情。“社会化广告”就是其中比较有代表性的例子。

　　社会化广告并不是简单的“投放在社会化媒体上的广告”，我认为它需要满足下面两个条件中至少一个：

　　1.从广告形式上看，它是：带有社会化元素的广告。

　　2.从投放渠道上看，它是：能够利用产品的社交特性来提升推广效果的广告。

　　一、广告形式

　　让我们先从广告形式入手吧，把一个普通的广告放在社交产品的界面上看看什么样子(以下以QQ空间为例，但仅用来讨论可能的广告形式，并非QQ空间上真实的广告)：

　　这是互联网上最常见的广告形式，直接宣传产品，理论上，将它投放在新浪首页或者投放在QQ空间上没什么大的区别。但是利用QQ空间这类产品的社会化属性，只要稍加改造，就可能会有更好的效果，比如：

　　加上了“赞”按钮，以及“xxx人已赞”这个文案。Facebook的“赞”和Google的“+1”是在产品中引入社会化元素的最普世方法之一，这类按钮所代表的含义足够简单明确，操作也简便。如果有人喝过广告中的咖啡，觉得不错，说不定就会点个“赞”;这些“赞”累积起来，就可能在其他看到广告的用户中产生从众效应，以至于提升广告的点击率。这跟请人吃饭找人多的餐馆道理一样。

　　那为什么不同步加上一个类似“鄙视”的按钮呢?理由很简单，这样可能会引发恶性竞争，导致竞争对手不断的去点击别人广告上的“鄙视”按钮。

　　如果将“赞”这个动作更加细化，还可能有更好的方案，例如：

　　如果说上一个方案起到的效果就像是淘宝的卖家诚信度，而现在这个看起来更像是文章开始的场景中提到的直接向好友索要店铺地址的情况。对于一个广告来说，它拥有你信任的朋友的消费经验，可信度显然更高一些，同时无形中也拉进了用户跟广告的距离。

　　社交产品上的广告其对应的Landing Page往往不是一个普通的网页，而是该产品或者该公司在社交网络上开设的page(拿QQ空间来说，是“认证空间”)。如果把广告和它背后的认证空间也看做是社交网络中的一个节点(当做一个”人“来对待)的话，直接出现的广告跟用户之间就像是尚未互加好友的两个人一样，没有关系产生;而好友赞过的广告与用户的关系则很像是一个已经形成的二度关系(也可以看做“三元闭包”)，它已经跟用户形成了通路。

　　最后的结论就是，用户可能会更加信任这个广告，从而更有可能点击它并完成交易行为。

　　ok，我们继续向下扩展。既然我们可以将广告和它背后的认证空间看做是一个“人”，那么是否有可能让用户直接跟这个“人”产生互动，建立关系呢?这种关系一旦建立，不但提升了用户对广告和商家的信任度，对于商家来说，也更加方便了之后新的宣传。

　　答案是可能的，Facebook就曾探索过一些创新的广告形式，例如投票：

　　上图是我PS出来的投票类广告的示意图，它在推广广告内容的同时，发起一个跟广告内容相关的投票，并且加上了社会化元素。用户对这个投票感兴趣，就间接的接受了广告宣传，同时所获得的数据也可以用于调整销售策略、门店货物储备等。另外，这样的形式其实还顺便制造了一个可传播的话题。所以，配上“转发”之类的按钮，可以更大面积的扩散这些信息。

　　这样的思路延续下去，还有更直接的，例如“发送优惠券”：

　　这种方式就很容易理解了，用一个小的好处吸引用户关注广告，同时还能获得用户的手机号码等信息，至于手机号码能干什么，就不用我说了吧。

　　加上互动性和社会化元素后，广告的形式可以千变万化，甚至可以让用户不觉得这是广告，而心甘情愿的去点击，去帮助传播。但是从广告系统和投放的角度来看，这里最大的难题并不是形式的创新，而是将有趣的形式标准化(如果无法标准化，会给广告的制作、投放、审核、运维等造成很大的障碍，所以非标准化的方式，一般都只能是品牌广告主才玩得起，类似可口可乐，中国移动之类。)，投票、优惠券等形式都是可以很容易标准化的。

　　最后，这些新的广告形式真的会提升点击率吗?从我所了解的数据来看，不但可以，而且效果不错。有一些创意好的，话题抓得准的广告，其点击率可以达到同页面普通banner广告的几倍甚至10几倍。

　　二、投放渠道

　　我们现在尝试把角色转换一下，由一个用户转换为一个广告主。

　　对于广告主来说，社会化媒体上的广告有很多优势，例如：精确定向、操作容易、低门槛等等。我们来看这样一个场景：

　　经过多年的努力，我终于实现了开咖啡馆的梦想(这里的剧情请参考《互联网盈利模式研习笔记1：流量变现》 ^_^ )。最近我发现大家对于店里的咖啡评价还不错，但是貌似来喝咖啡的人总是不够多。我找了一些以前在腾讯工作的朋友调研了一下，原来科技园区域大部分是上班族，他们平时工作很忙，下班后，一般就回家了，不会没事在公司附近喝咖啡。但是这个群体里面有一个隐藏的需求，就是，他们经常希望在上班的时候能够喝到咖啡。公司确实提供了咖啡机，但是… 那东西，还不如速溶咖啡好喝呢~ 我“敏锐的发现”这可能是个商机，思前想后，我决定提供咖啡外卖服务。

　　现在摆在我面前的最大问题就是渠道了。大家不知道我这儿能送外卖怎么办?去腾大门口发传单吗?是个办法，但是跟隔壁三极地的兄弟打听了一下，貌似效果一般。在深大地铁站做广告?疯了，我肯定做不起啊!而且深大的学生不是我的目标客户啊，对于学生来说，28块一杯的咖啡还是有点儿贵了。

　　总结起来，我的需求如下：

　　——希望把广告集中投递给科技园区域的上班族。深大就算了，白石洲和世界之窗区域也不想投，因为我是小店，太远了没法送。

　　——互联网公司一般上班比较晚，但加班频繁。所以我希望客户在他上班的时候看到我的广告。其他时间段，要么没人看，要么没需求，要么，太晚了我也送不了，送货员都下班了。

　　——最近小店新到了一种“无糖咖啡”，估计妹纸们会比较感兴趣，希望把无糖咖啡的广告专门投给妹纸们。

　　——希望尽量省钱。

　　(YY结束)

　　其实社会上存在着很多像上面描述的“我”这样的中小企业商家，他们一方面有做广告的需求，另一方面又玩不起传统广告。因为他们能够拿出的预算有限，所以他们希望广告尽量精准的投递给他们的目标受众。他们的品牌认知度不高，他们做广告的主要目的是达成订单。但是他们的优势是：数量众多。所以这个市场不容忽视。

　　社会化广告正好可以解决他们的问题。用户在社交网站上留下的个人信息可以帮助系统对他们进行分类，从而实现精准投放。

　　上图：广点通可以针对用户的地域、年龄、性别等维度进行精准广告投放。

　　上图：Facebook的广告平台上，可以针对用户的语言、学校、公司等维度进行精准投放。

　　有了这些数据，上面提到的场景中“我”的需求就能够实现了。比如，无糖咖啡这个case可以这样做：

　　——公司填“腾讯”“大族激光”“万利达”等。(帮我排除掉深大的学生以及周边的餐厅服务员等)

　　——年龄选20到35岁。(帮我排除掉住在附近的老大妈，他们一般不喝咖啡，万一点了一下广告我还要花钱。什么?大妈不用QQ空间?哎呀，举例子嘛，何必那么认真~ 另外谁说大妈不用QQ空间?您没看那些偷菜的，一半都是大妈。)

　　——性别选女。(不是觉得男性对这个没兴趣，而是我预算有限，所以希望更“精准”一些。)

　　——地域选深圳。(帮我排除掉北京腾讯的用户)

　　——时间选中午12点到晚上10点。(一般早晨就想喝咖啡的不多，正好我资金有限，那就不投上午的时段，从午后开始，一直到深夜。专门针对饭后犯困和加班的人。)

　　这就差不多了，基本上可以保证看到广告的用户大部分是我的目标客户。(什么?在宝安上班的ECC的同学我没法送货，但是也没法排除?哎呀，这个没办法啦。要是以后地域选择支持用地图就牛了~)

　　把这个案例中的商家推广到茶餐厅、家政服务、搬家公司、婚庆公司、美容院、装修公司、发廊等等，都能较好的满足他们的需求。再多想一步，如果广告平台能够同步提供给商家CRM系统、订单系统等，那想象空间就更大了。对于商家来说，可以在线上完成全部的推广、收单过程，线下只需要生产和配送;对于用户来说，可以在线上完成完整的浏览、下单过程(点击鼠标的成本要比拿起电话跟对方说：“我要一杯冻拿铁，少放糖，少放奶泡”的成本低得多。)线下只需要付钱即可。这难道是传说中的O2O?

　　三、关于移动平台

　　社会化广告看起来要比传统banner广告更加适合用在移动端。一方面，移动设备特别是手机一般是不会共用的，每一台移动设备后面一般对应的是一个特定的人。从这个角度看，移动设备天然就带着“社会化”元素，广告投放过程中可以参考的信息可能更多，从而更精准。另一方面，移动设备因为屏幕较小，流量有限，所以用户对“广告”的容忍程度一般更低。这样，传统的banner、文字链广告这类直接宣传产品的方式在移动设备上更容易水土不服，而带有社会化元素的广告，则可以拉近其与用户的距离，降低用户对广告的反感程度。对比一下(咦?Facebook怎么知道我对移民感兴趣?)：

　　上图：在手机这么小的屏幕内，一定要为用户提供更加有用的内容，并且对内容本身的要求也会更高。z行的王经理，您说是吧?

　　总结

　　——在日常生活中，我们的决策经常会受他人的影响，在互联网上也是一样。

　　——有趣的形式和有用的内容不但能提高交易成功的概率，还有利于传播。

　　——社交网站得天独厚的用户信息蕴含着巨大的商业价值。

　　注释：关于广告投放那段，对深圳不熟的同学可以参考下面的地图：

　　作者：xidea

　　作者微博：http://weibo.com/xidea