移动互联时代 用户行为消费拥抱社会化网络

 　　品牌商家的商业活动在日趋信息化的大潮下也打上了时代的烙印，大众传播的时代整紧锣密鼓地融合了数字和微众的口味，商业活动也势必迎接更多的更新换代的挑战。

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　　网络-数字时代，用户接触、获取信息的媒介-渠道-场景-方式，以及与品牌-商家产生交互、购买行为的媒介-渠道-场景-方式，以及用户之间形成意见-产生交流-体验分享的媒介-渠道-场景-方式，都在发生全面深刻的改变。所有这些改变，是业者需要重新理解、建立新的行为消费模式的根源。 互联网的一些事

　　理解新的传播/营销生态，建立与用户行为匹配的行为消费模型，是提高企业商务营销活动成本效率的关键。在Mass Media、Mass Market阶段业已形成的广播式的营销系统，以及与之相应的AIDMA用户行为消费模型，早已经不能跟随消费者的步伐。而基于1.0阶段网络数字环境认知的AISAS用户行为消费模型，也已经不能跟得上2.0、社会化网络、移动互联、全数字化大潮下的消费者步伐，因为在该阶段，不仅媒介、信息更加碎片化，媒介本身也在泛化甚至湮灭，消费者的注意力发生了新的大范围转移、扩散，感知-接触-交互-决策-购买-体验-分享的行为与路径更为开放、复杂，线性模型已经不能跟得上用户的非线性行为步伐，技术创新已经能够在品牌商家与用户之间建立更为紧密的双向互动、有效连接，而非单向传播、单向获取的传统过程。所有这些，都意味着业者需要重新理解生态之变，建立新的非线性、多点双向的用户行为消费模型，以此指导决策商业决策。

　　最初的AIDMA(Attention -Interest -Desire - Memory -Action)模式下，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程主要由传统广告、活动、促销等营销手段所驱动，而广播式的广告是AIDMA的核心驱动。品牌企划、大众媒体、受众、Mass Media、Mass Market、媒介计划与采购是这个阶段营销业者的关键词，覆盖率、收视率、Reach等是这个阶段营销成效的关键。品牌商家要做的最关键事是：把自己成功的广而告之出去。 互联网的一些事

　　在第二阶段的消费行为模式AISAS之下(Attention -Interest -Search - Action -Share)，消费者从被动接受商品信息、营销宣传，开始逐步转变为主动获取、认知，AISAS强调消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search)，以及产生购买行动之后的信息分享(Share)。AISAS将信息搜集和信息分享作为两个重要环节来考量，而这两个环节都离不开消费者对互联网的应用。互联网为消费者主动获取信息提供了条件，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，进行相对“明白”的消费。但是在AISAS模式之下，虽然有了针对搜索的SEO&SEM，但是营销活动的核心驱动依然是广告，营销活动的关键词依然是品牌Display、impression，只不过多了点击、行动、Landing page转化等这样一些效果维度，品牌商家与用户之间的关系虽然开始互动，但是只是基于链接的简单的碎片化的反馈，而不是基于连接的多点双向的系统交互。品牌商家对消费者的感知不够实时、敏捷，营销决策很大程度上依赖非实时、抽样式的切片调查，用户也经常不能够在他们会出现会关心相关消费信息的地方，及时的感知到品牌商家及其消费信息的存在。AISAS模式究其根本，还是以广告产生Attention，线性单向的营销传播过程以及行为消费过程，多于非线性、网状、多点双向、基于感知连接的SICAS过程，且品牌商家在Share阶段的影响力远远不够，而其实Share、体验分享正在成为真正意义上的消费源头。 互联网的一些事

　　随着互联网渗透率日益提高，网民和非网民，正在越来越大的程度上成为同一个集合。报纸、杂志尤其是电视等传统媒体过去有着互联网无法比拟的覆盖率，但是这一状况正在发生改变，互联网尤其是移动互联网的用户覆盖率超越电视将为时不久，而互联网在用户拥有(Own)、分享(Share)方面的巨大优势，使得它成为效率更高和更具影响力的信息、消费、影响力源头，这样的影响力甚至扩散到互联网之外。互联网正在成为体量最大的、最具效率的那个主生态系统。营销业者需要思考的是如何跟随这样一场变革及时迁徙，把商务营销的主场转移到互联网，而不是在传统媒体与互联网之间寻求结合。在这样一场转移过程中，需要考虑的是如何将Mass Media广播式的广告系统，转变为基于实时感知、多点双向、对话连接的交互系统。

　　从广告、营销到对话的转变，也就是从AIDMA、AISAS到SICAS的转变(Sense-Interest & Interactive-Connect & Communication-Action-Share)。

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　　数字时代，Web2.0、移动互联网创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播、营销生态——基于用户关系网络，基于位置服务，用户与好友、用户与企业相互连接的实时对话——用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。企业也可以通过技术手段在全网范围内感知用户、响应需求。消费信息的获得甚至不再是一个主动搜索的过程，而是关系匹配-兴趣耦合-应需而来的过程。传播的涵义甚至也在发生改变，不是广而告之你想要告诉别人的信息，而是你在响应、点燃那些人们已经蕴含在内心、表达在口头、体现在指尖的需要。与新生态对应的消费轨迹、行为模型——SICAS模型正在产生。

　　而SICAS阶段商务营销活动的核心驱动是基于连接的对话，并非广播式的广告营销。对话、微众、利基市场、耦合、应需、关系、感知网络是营销的关键词。如何在快速移动的碎片化环境中如何动态实时感知、发现、跟随、响应一个个“人”，能够理解他们，并且与他们对话，成为提高品牌商家营销成本效率的关键。而基于LBS位置服务随时随地的感知响应能力、基于社会化网络的沟通能力、基于重Ad Network的覆盖-感知-交互-连接能力、基于开放平台商务协同数据建立交互连接的能力、基于实时数据流的需求实时响应能力、基于各路数据汇聚的开放CRM的运营能力，基于分布式电子商务与营销过程无缝对接的能力，企业领导者基于数字化过程的快速实时的理解力洞察力决策力，成为品牌商家必须具备的8个核心能力。