运营的增长黑客之道

今天聊一下增长黑客。

增长黑客是近年来国外很火热的一个词汇，顾名思义，它负责和驱动一切业务指标的增长。和运营平时干的事情没啥区别，只是多了一个非常酷炫的黑客后缀。

更多的含义和内容，在「增长黑客」这本书已经谈到，今天聊的是我业务中的一些增长案例。

我认为，增长黑客更见于细节和洞察，而不是爆发性的营销。后者好比老板要求你篇篇10万+，可这现实么？而细节，才是每个运营都能完成的增长之道。

文案的十倍增长

新用户一直是运营的重点，在我早期负责相关业务时，曾经通过数据发现了一批注册却没有下载的用户，因为我们在朋友圈有老用户邀请拉新的先注册机制。问题是不少用户只完成了手机号码的注册，没有完成下载。

未完成下载的原因各种各样，占了朋友圈新增用户量的30%，比例不小。我们属于垂直领域，用户获取成本比平均水准高出不少，这可不能浪费。

于是我单独针对这批用户进行激活注册，短信是唯一有效的方式。

新用户在产品上完成任务是能获得奖励的，所以短信的内容是注册邀请+奖品激励+下载链接。下载链接我们特地加了参数便于精确统计。当初一次短信推送的下载转化率为5%左右，通过数据库查询，下载的用户大约有40%完成了注册。所以实际挽回的用户在5%*40%=2%左右。

做的第一个优化是缩短推送间隔。一开始短信是每周集中推送一次（导出数据有点麻烦），后期转为隔天，即未下载的新用户第二天就会收到提醒，因为间隔越长，兴趣就越低。时间点经过多次测试，最终选择在第二天中午。调整后的下载率提高了20%，约在6～7%。

之后是文案调整，原始文案为：

• 我们已经为您准备好了专属心意，XXXXX，请下载APP领取。

我们用AB测试中的挑战模式，每次短信推送都用新文案挑战旧文案的效果。其中最优秀的文案是：

• 既然您已经注册，为什么不来领取您的专属心意呢，XXXXX，请下载APP领取

中间的内容并没有大的变化，只是更改了开头。但是效果大幅优化，从6.7%提升到16.1%，接近300%的提升。

这种文案是一种典型的营销心理应用。「既然已经注册，为什么不」借用了心理学的锚点，给了用户沉默成本和预期损失的暗示。这种心理常见于旅游景点，景点很坑爹，但绝大多数人还是会说：既然来都来了，就是一种共通的心理。

这是当初统计的数据，msg是参数：

看一下采取新文案的详细数据，各类效果都大幅度提升：

在进行短信项目的早期，8月份的唤回短信总效果为1215次下载，9月8日至14日的下载总量已经达到963次。

当我们发现效果满意后，就将这个策略固定下来，每天进行推送，并且将胜出的文案固定为A，继续尝试用更好的文案去挑战。当时的情况是运营部门每个人都去想好文案，最终下载转化率被优化到30%+。具体内容我有点忘了，应该是：

• 印刻您专属姓名的礼品已经准备好，为什么不来立即领取呢？XXXX

而文案的AB挑战模式，以后被应用在各类运营策略、活动营销的短信中，还包括推送通知，客服提醒等，运营全员参与全员挑战。本来这篇文章的题目我想取名叫「我是如何通过AB测试战胜COO的」，因为确实有过相关案例，当然还是低调点。

我们一直说，文案如何优化，可是如果没有数据，优化又谈何而起呢？市面上大部分教你如何优化标题，优化文案的教程，都没有给出AB测试的数据。实际上，一位运营的文案成长，最快的方式就是用AB测试。

短信的技术优化

还是短信。

在我看来，很多APP的推送并不合格，拿短信举例，很多活动运营都会推送短信提高活动参与率。

我每天都会收到这类短信（没错，我经常买菜，是它们的忠诚用户），这种推送策略是否可取和有效不去说。从行为上分析，当用户看到这条短信再去打开APP是一个较为复杂的步骤，最好的情况是什么呢？是看到这条短信后，用户可以直接唤醒弹出APP界面。

上面这两条短信的链接，用户在点击后会跳转到一个url页面，然后询问你是否要打开，点击后就自动唤醒出APP了。

这种方式比干巴巴的文字效果好不少。这种技术叫url scheme。据我观察，很多APP都没有用到它。短信要么是一大段文字，要么附带的链接就是一个页面，无法进行跳转。

唤醒APP就是最好的结果么？也不是。假设用户因为被活动吸引而选择点击链接，你觉得用户希望直接到APP的活动页还是首页？自然是活动页面。可惜上面的案例到了首页。技术上是可以通过参数做到的，这是运营细节。

我曾经专门测试过，以一段时间不活跃的用户为样本，推送后，url scheme的样本组当日活跃率要高30%。对于不少关闭推送的用户，这一块的优化很大程度影响到活动效果。

手机端的推送提醒也是一个道理，有太多的APP，点击了推送消息，依旧到首页，而不是用户感兴趣的活动页。

如果配合文案的AB测试，能发挥更大的效果。每次活动，我们都会选取几个文案小范围的推送，然后找出效果最好的那条大范围推。

url scheme的技术，是我从同行的短信中学到。好的增长策略，不只是思考，更是学习。

产品路径优化

再谈一个朋友圈的新增用户案例吧。

曾经老带新是我们重要的一个获客渠道，这一块有不少的优化空间。当时我们有多种邀请渠道，形式是一样的，只是实质奖励不同。

B渠道例外，B渠道是当初产品设计时考虑了另外一种流程。先填写领取礼物的资料，包括款式、快递信息，然后完成注册下载。这个流程并不成功，以至于转化率其低无比。

之后将流程更改为其他渠道，注册完成率达到10%+。我们不妨把B渠道原先的流程看作是AB测试，只不过它失败了，并没有取得特别预期的效果。

接下来继续优化。

首先仍旧是AB，因为用户会将邀请页面分享到朋友圈，用户会否点击进入，取决的是页面标题，即分享到朋友圈的文字，俗称标题党。但是过于夸张的文字，也会造成用户因实际内容与期望不符转而关闭页面，所以优化以是否注册成功为标准。

标题文案调整也用了心理学技巧（增长黑客都是心理大师），效果提升了约15%左右。幅度不如纯短信大，主要是字数的限制。邀请页面也调整过UI，不过我们没有专门做一套前端AB测试系统，所以不方便大改。

在分析的过程中，发现了一个奇怪的路径点。我们产品设计时，在注册按钮的下面加了一个直接下载的链接，一行蓝色的非常小的字，本来以为对用户行为无足轻重，但是在数据统计中，发现了这个链接在一个月内有接近5万的点击量，远高于注册点击。从后续的监控看，转化率又非常差，而且没有手机号码进行短信唤醒。

当时就得出一个结论，用户对注册有天然的抵触，不应该给他们逃避注册的选择。产品页面的设计逻辑，应该遵循唯一路径。那个链接后来直接砍掉了，注册转化率没有预想的大幅提升（诶，我的KPI），说明逃避注册的用户，真正的转化率很低。

转化率还有一个卡点，是注册成功的web页面，我们提供了下载按钮，实际点击下载率只有50～60%。通过重新包装，才提高到65%～70%之间。

这里可以结合第一个案例的短信文案看，注册成功的用户我们会引导他立即下载，没有下载不要紧，第二天会有专门优化过的短信进行再次激励。这是一套组合拳，增长黑客不应该是点的优化，而应该把点串联起来变成线，才能让增长效果不断递增。

让爆款文案更爆款

再写一篇朋友圈的内容增长，无关营销和策划。

曾经在后台观察APP中被分享到朋友圈的那些文章数据，这个通过添加from=timeline&isappinstalled=0参数可以统计。

我在某天傍晚发现了一篇数据上涨非常快的文章。可能大家都看过，八达岭老虎咬死某妇女。因为这篇文章发布得比较早，我们占了一个传播先机的优势。

后台看得时候数据才一两万，但是每分钟都会增加几十UV。当时的决定是，立即更改文章的标题。

微信公众号的文章推出后就不能再更改标题，但是分享到朋友圈的网页文章可以，我直接在后台更改文章标题，朋友圈的分享标题就会随之变化。这时候通过实时数据监控优化后的效果。

因为这块没有AB测试，所以只能通过每过一段时间的UV变化预估标题效果，好的标题会有更多的点击。确认完标题后则是增加一波大范围的Push，扩大传播效果。

最终的UV在12万左右，等同于一篇10万+。

标题是运营的基本功，但起好标题并不意味着会运营，运营要学会借助增长的势头进行增长。我发现一篇文章数据好，应该花更大的力气去优化它，一篇10万UV的文章提升20%的效果，抵得上十几篇几千UV的文章。

其实最初，我也只是花了一个小时改标题而已。

往后，我就要求内容运营多监控数据，如果发现爆款文章，立即作出响应。这很难么？

什么是好的增长黑客

我写的这些内容，并没有涉及多少高深的增长策略，如果你能理解，那么就会明白，增长无非是通过数据监控，发现细节并且优化它们。

虽然网络上能看到很多耳熟能详的增长案例，比如hotmail的病毒营销，可是又有多少产品如hotmail一样成功了呢？更多的产品增长，是落实到了我所说的细节中，比起传播增长黑客具体的方法，我更喜欢把其理念融于到运营机制和体系中，好的机制才是增长黑客的道。

30%下载率的文案，是一位特别擅长文案的运营创作么？不是，也不是我（最开始16.1%的是我，哈哈），她是一位客服写出来的。是在我们无数次头脑风暴中创作的。当每个人都能去参与和应用，这不仅是增长黑客，也是增长团队了。

运营离增长黑客遥远么？并不远。

作者：秦路，微信公众号，tracykanc