谈谈iPhone X千美元定价背后的心理学

《哈佛商业评论》(HBR)近日发布文章讲述苹果新发布的超高端机型iPhone X千美元定价背后的心理学。文章称，高定价不仅仅是出于供给和需求的考量，它还是一种质量宣言。

在公布全新的iPhone X售价在999美元至1149美元之间以后，苹果引发了媒体广泛的报道。这些价格之所以备受关注，是因为它们明显高于苹果同时发布的另外两款新机型iPhone 8和iPhone 8 Plus的起价(分别达到699美元和799美元)。iPhone X售价值得注目HIA因为它接近甚至打破1000美元的关键价位门槛。将价格提升到四位数的范畴，等于跨过了消费者的一个重要心理关口。

那么，苹果为什么在该款备受瞩目的设备的定价上挑战极限呢?一个关键的原因涉及利用高定价来在消费者心目中建立卓尔不群的期望。

该定价策略类似于老鹰乐队(the Eagles)成功实施的那个定价策略。来自该广受欢迎的南加州乐队的专辑《Their Greatest Hits 1971-1975》是有史以来第二畅销的唱片。该乐队在1980年解散。14年后，该乐队重新合体，推出一张新专辑，并开启全球巡回演出。从定价的角度来看，该演出的不同之处在于，老鹰乐队成为了首支演唱会票价突破100美元关键关口的乐队。

对于该乐队的忠实粉丝来说，100美元以上的票价完全合乎情理。它的歌曲经久不衰，而且他们离开乐坛很长一段时间，因此市场需求十分高涨。根据经济学的供给和需求理论，这很自然会推高票价。

有记者询问过音乐行业备受尊崇的经纪人、老鹰乐队这一定价策略的幕后主谋欧文·阿佐夫(Irving Azoff)。阿佐夫指出，老鹰乐队的定价不仅仅关乎匹配供给和需求——它可以说是质量宣言。“我们当时是通过价格来向粉丝们作出声明：他们将会见证美国有史以来最伟大的摇滚乐队，而不是老掉牙的重组乐队。”阿佐夫回忆道。

这种定价策略恰如其分。老鹰乐队不仅仅通过定价来反映价值，还在消费者心目中建立卓越的信念。当然，一旦引起了人们很高的期望，他们就得好好兑现承诺。最终，他们为时3个小时的、尽是热门歌曲的演唱会备受好评，也助推他们的演唱会票房在1995年登上榜首。老鹰乐队可以说超出了人们的期望值。

跟老鹰乐队一样，苹果也在消费者的心目中建立了至高无上的期望。在宣布推出iPhone X的时候，苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)高调宣称，“这是自第一代iPhone以来最大的一次跃进。”口出大言来宣传固然是好事，但往往都是空口说大话，让消费者十分失望。因此，我们要懂得分辨这种宣传口号是否可信。设定高价，好比是真诚地看着你誓言：“它会花掉你一些钱，但相信我，这是值得的。”

有人指出，苹果错过了进一步利用价格来在心理上给消费者传达信心的机会。它本来不应给iPhone X定个尾数是“9”的价格。尾数为9的价格通常会让消费者觉得要比尾数为0的价格便宜很多(如99美分和1.00美元，99美分和100美元，999美元和1000美元)。要是iPhone X真有库克所说的那么具有革命性，他就应该放胆说，“我们不玩什么把戏了——价格就是1000美元。”

定价远不止是为了平衡好供给和需求;它有很多微妙的地方。跟老鹰乐队的情况一样，苹果的定价策略目前来看似乎奏效。媒体在铺天盖地地报道iPhone X的高价。知名苹果分析师基恩·蒙斯特(Gene Munster)预计，30%至40%的苹果用户愿意花费999美元购买iPhone X。现在的悬念就在于，媒体和消费者是否将会觉得iPhone X达到他们的期望，苹果能否保住其摇滚巨星般的地位。

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