从业者的精力应更多放在内容页而不是首页

　　“首页”在资讯网站中的角色扮演，随着facebook、twitter等sns的兴起，以及移动设备愈发成为入口，正在变迁。

　　以前，它是一个资讯网站的入口，是流量的一个驱动因素，而现在，更多的贡献于网站的品牌形象。

　　尼曼新闻实验室(nieman journalism lab)近日发表博文表达了如上观点。

　　在谈及美国报业的演进事宜时，一些产业人士目前正作出预言：作为年龄并不很长的首页，其流量正呈下降之势。

　　就网络版报纸而言，虽然它们已不再处于网络媒体的中心舞台，但还远谈不上已经到了消失的程度，更没有人认为这些媒体的首页将完全消失。但随着越来越多的网民开始通过“旁门”(如搜索引擎、电子邮件中的链接、facebook或twitter等途径)来进入各类资讯网站，这些新闻媒体服务商开始意识到，其首页已不再承担多年以来作为网站入口的功能。而移动设备产业的兴起，已导致新闻网站不再仅仅向网民们提供单一的常规网站用户界面，而是还提供了针对移动设备进行优化的网站，同时整合了一些应用程序和交互性更强的功能(目前人们在创建常规台式机网站之后，马上又会想到再创建针对移动设备的网站)。

　　我敢打赌，在看到这篇文章的美国网民中，大部分并不是通过nieman lab首页而来。目前在nieman lab网站所有访问者中，仅不足7%是从首页开始。

　　从业者的精力应更多放在内容页而不是首页

　　今年夏季早些时候，我们向多家新闻机构发出调查请求，希望了解一下最近数月内这些新闻网站的流量情况。以《纽约时报》为例，2011年早期，在该报网络版的所有访问者中，约50%~60%是通过其首页nytimes.com开始访问。而最近一段时间中，该比率已有所降低，今年3月的相应比率为48.6%。通过搜索引擎直接进入该网站的访问比率为17.1%。而通过社交网站访问《纽约时报》的比率仍很小：由facebook访问《纽约时报》的比率为3.1%，twitter的相应比率仅为1%。

　　但对于那些没有《纽约时报》这种长远历史的品牌网站而言，上述“旁门”途径就显得更为重要。以新闻聚合网站buzzfeed为例，该网站一位发言人证实，其37%流量来自社交网络，17%来自搜索引擎。当然，buzzfeed提供了大量名人图片以及其他有趣的内容，因此能够获得年轻的社交网络用户青睐也在情理之中。而这种情况同时也意味着：社交网络已成为buzzfeed内容发行的重要渠道。营利性民间新闻网站propublica则表示，与直接通过首页的访问流量相比，通过搜索、社交网络和电子邮件所含链接的流量要“高出很多”。

　　谷歌新闻产品负责人理查德·吉格拉斯(richard gingras)认为，网民流量模式的改变，意味着产业人士应该“对网站进行重新定义”，即需要将精力更加专注于“内容页面”而不是首页当中。《大西洋月刊》数字版(atlantic digital)编辑鲍勃·科恩(bob cohn)此前撰文称，网站首页将更多承担“终极品牌声明”的功能，其拉动流量的功能将不再变得那么重要。他表示，首页的功能，就是起到引导网站整体思路的作用。

　　科恩表示：“就《大西洋月刊》而言，网民主要是看中了我们网站的文章页面。那种所谓每个页面都必须成为首页的看法从来未成为现实。网民就是冲着文章而来，而这种目的能够给他们带来良好阅读体验。这些文章必须可读性强、繁而不乱。如果读者看完这些文章觉得兴犹未尽，这时他才会想到会浏览一下该网站上的其他内容。”

　　针对美国各新闻网站的流量情况，我曾向他们提出以下四个有关数据细节的问题：

　　1、过去30天当中，来自搜索引擎的流量比率为多少?

　　2、来自facebook的流量比率又是多少?

　　3、来自twitter的流量比率为多少?

　　4、从网站首页开始的流量比率为多少?

　　仅少数几家新闻网站向我提供了具体数字。但其他网站也同整体角度谈论了流量模式的变化情况，以及这些网站针对这些变化正采取的措施。

　　《华尔街日报》的情况

　　《华尔街日报》数字网络编辑主任拉贾·纳里塞蒂(raju narisetti)表示，访问者绕过《华尔街日报》首页的情况非常明显，但收费用户和非收费用户(注：《华尔街日报》网络版采取收费形式，仅对交费的订阅用户开放所有内容)访问首页的频率有所差异(纳里塞蒂在一次采访中整体性地谈论了流量数字，但《华尔街日报》拒绝提供不同途径流量所占比率)。

　　纳里塞蒂说：“在《华尔街日报》所有访问者中，约60%并没有经过首页，因此大部分访问者并没有首页体验。相对来说，我更关注《华尔街日报》收费用户的活动情况。我们的收费用户首页访问量很大，原因是他们已经交费，他们已经在浏览器中给《华尔街日报》首页增加了书签。而非收费用户则通过其他方式来查找我们的内容，因此他们多是从‘旁门’而入。”

　　纳里塞蒂透露，在《华尔街日报》总流量中，约6%~10%来自社交媒体。举例来说，在美国总统巴拉克·奥巴马宣布自己支持同性婚姻的观点当天，该报来自社交网络的流量达到了高端值(纳里塞蒂承认，当天此类流量的增长，与twitter用户对此事进行激烈讨论有关)。但纳里塞蒂指出，即使社交媒体流量比率增长，甚至不少访问者根本不“光顾”首页，但首页仍是编辑们值得重视的一个区域，并借此来传达编辑们的新闻视角。

　　纳里塞蒂说：“其最终效果是：经过独特安排的首页，将吸引网民汇聚到大品牌旗下来，对不对?这其中的玄机，就是我们并不需要去担心流量来自哪儿，而需考虑他们来到之后会进行何种活动。如果我从内部开始减少对首页的重视，那么我们就无法实现这一目标。我仍需要保证首页有着很高参与度：这并不是说要将一大堆人拉到那儿去……而是要加强用户的参与度。”

　　首页为了体现立场与视角，内容页为了留住人

　　propublica新闻应用编辑斯科特·克莱恩(scott klein)则表示，内容发布的频率如何，会对读者访问流量习惯带来影响。

　　克莱恩说：“propublica可谓新闻机构中的稀有物种，我们的服务模式比较另类。对于绝大部分新闻网站而言，由于每天都有大量新闻事件发生，而这些网站又得时时刻刻加以报道，因此他们首页容易成为读者选择的起始点。而在propublica，我们从社交网络、搜索引擎、链接以及邮件获得的流量，已经超过了首页流量。但首页仍发挥着关键功能，它能体现出编辑的立场和视角。对于那些不了解特定新闻机构的读者而言，首页能够回答该机构组建情况、主要业务以及操作流程等问题。”

　　克莱恩表示，他无法确定究竟有多少propublica读者是从首页开始阅读其他内容，但约有24%流量来自搜索引擎，9%来自facebook和twitter，以及8%来自propublica发送的邮件提醒链接。

　　我采访过的每一位新闻机构负责人都同意这样的看法：首页今后仍需得以保留。但考虑到越来越多的读者已更注重内容页面本身，那么对于这些页面，新闻服务商又该怎样做?《大西洋月刊》的科恩认为，应该在这些页面上增加更多图片内容。

　　科恩说：“减少文字内容并增加图片内容，将有利于提高我们页面的流量。我们并不算是文本密集型网站，而是将较大、高质量图片同文字内容紧密结合在一起。标题字号也会传达出我们的办站思路和活力。我认为，我们还应该在非文本方面下大力气，并需要在制定策略后尽快付诸实践。”