2016 微信公开课上张小龙宣布探索“应用号”

　　1 月 11 日，2016 微信公开课 pro 版在广州举办。腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙第一个登台发言。张小龙说，我们在构思的一块新东西，应用号。其实很多人会觉得公众平台目前看起来更像是媒体化，对于自媒体，对传播内容的人特别有效。以下为张小龙讲话精彩摘录。

　　腾讯公司高级执行副总裁，微信事业群总裁 张小龙：

　　第一， 在腾讯一直强调的，用户价值为依归。

　　这句话可能是老生常谈，但我想说的是，这能让好的产品和坏的产品拉开差距。在微信平台里，这是第一要旨。微信有很多合作，就会涉及到交换资源，但是用户体验就会明显被放后。所以我们现在关注的不是尽可能地多做多少事情，而是挡掉多少事情。我们一直在小心翼翼地保护用户体验，可能用户感觉到很平常，但这是要做很多努力才能做到的。

　　微信早期的时候有个公众号叫腾讯微博，微博还没有关闭的时候，这个号可以给用户发一下关注的好友动态信息，这是用户在微信和微博关注的公众号。后来腾讯微博基本关闭以后，还有这样一个公众号也在发东西。为什么还继续发东西?我说把这个号关掉吧。同事一查说，这个号有1亿粉丝，大家知道1亿粉丝的价值有多大。我们没有妥协，当天立即关掉。因为从用户的角度讲，已经没有多少价值了。只会是骚扰，没有任何好处。即使对内部号，如果妨碍用户价值我们也要干掉。

　　对于外部来说，基本会秉持公平的原则，没有体现特权。很多朋友说，能不能让我的好友数超过5000人?我说没有可能。因为系统就没有超过5000人的号。他说，你给我开个白名单。我觉得，白名单是很不好的东西，是系统的瑕疵。也有朋友提需求，希望开白名单把微信单个红包限额超过200块，“我想给别人发个800块的红包。”这对我们而言是举手之劳，我们的用户也会很开心，我终于有与众不同的权限。以前有过白名单，但是前不久关掉了。白名单会造成特权，这不是我们想营造的文化。

　　如果一个需求特别普遍，是很强的需求，系统应该有个规则释放这种需求，而不是通过找关系或设置白名单。这不在我们鼓励方向里面。

　　也有很多公众号可能把拉粉作为最大的诉求，但是你会看到，微信里面基本没有地方可以轻易获取粉丝。你要考虑一点，你吸引到非常多的粉丝，是用户愿意被你吸引过来，还是被你骗过来的?如果是后者，这是没有意义的。这也违背用户第一的价值观。

　　为什么危险?你一发消息，用户就会退订，微信鼓励用户退订。我们不希望发信息骚扰用户。假如用户不喜欢的号骚扰她，微信会出一个功能提示用户，“以下几个号你有3个月没有阅览，你要不要一键退订?”如果用户答应，这对公号是极大的损失。

　　我在内部分享过一篇亚马逊CEO贝佐斯说过，善良比聪明更重要。在座各位像腾讯一样聪明，甚至比腾讯更聪明，可以想到各种办法欺骗用户。欺骗用户很简单，只要你聪明就可以了。这是常态。但是我们在内部不断提醒，这是不对的。欺骗用户可以获取流量，但是最后会把用户赶跑。

　　关于微信平台的第二个价值观是，让创造发挥价值。

　　从公众平台来说，从诞生到现在，利用这个平台可以做营销推广，但是很少有人想过，什么是公众平台的价值观，公众平台到底要变成什么?从公众平台诞生的第一天，就是要让有价值的东西发挥出它的价值。更多是说有价值的人或团队。在非互联网时代，即使你做了一件很有价值的事情，但很难触达用户，现在这个时代不应该这样。既然微信有大量用户，可以提供一个平台，让有才能的人触达它的用户，让一个盲人在楼里按摩也获得他稳定的用户群。

　　从公众平台本身目标来说，希望这个平台涌现出更多有创造力的事情出来，而不是导流量的地方。希望所有围绕微信开发的第三方都能想一个问题，你到底想用这个平台来说什么，是提供有价值的服务，还是导流?如果是后者，不是平台愿意看到的。不管平台规则如何变化，只有有创造的东西，才会长久，不会担心内容被平台所封杀。

　　我们做了很多公司扶持原创，但是从BBS到博客时代，很多文章写的好的人，很难得到价值回报，这样会劣币驱逐两笔，我们把原创作为很重要的内容去做，原创得到了非常大的发展。一个好的作者，会有上万的打赏回报，这还是非常少的回报。原创是我们需要的价值，对原创广告分成给了特别的优惠，原创的流量不会特别大，心灵鸡汤会比原创更大。但是传播量大的未必有价值，从平台角度反而会扶持原创。

　　第三，一个好的产品，应该是用完即走的。

　　好的产品不应该黏住用户，而是应该让用户尽快离开产品。所有人做的工作都是为了黏住用户，不要让用户离开产品。但是从微信角度，我们希望用户能够尽快离开微信，忙别的事情。如果你每天在微信花太多时间，不一定是好事。我们看到很多数据，表明用户在微信花了太多事情，我们挺担忧的。包括我的同事，我发现他们都有些神经质的倾向，开个会、吃个饭，每隔两分钟必须看下手机，你让他把手机放在一边，超不过5分钟。不让看，他会手足无措，。很焦虑，很焦躁。

　　事实上，我们认为任何产品都只是一个工具，好的工具就应该最高效率地完成用户的目的，尽快地离开。如果用户沉浸其中，离不开，这是不对的。你开一辆汽车到一个目的地，说汽车里的空调很好，不想走，这不应该。很多人羡慕微信可以黏住用户，我们要考虑的是，微信很多工具高效完成，而不是永远有很多信息处理不完。所以在朋友圈限制很严格心灵鸡汤、各式被诱导发的内容。这样东西多了未必好。用户会觉得朋友圈信息太杂了，他看朋友圈意愿降低，这会很可怕。朋友圈平均用户每天有三四十次进入，我们希望用户每次进来，不是快速刷屏，而是希望停留看一会。对于微信其他功能也是如此，它是可以最高效率地把向做的事情昨晚，留出时间去做别的。

　　各位做微信项目的时候也想想，你是在帮助用户提高效率，节约时间，还是让他不断在这里消磨时间，用户永远出不去。也许这次用户出不去，但是可能下一次永远就不进来了，Google这点做得很好，其实在它搜索引擎里可以做很多事情，但是并没有让用户陷在里面不停地逛逛，看看。

　　在这一点上，我们会希望微信里面的信息尽可能少，少到只能满足你的基本需求。如果是很早期的微信用户，微信不太鼓励你加太多好友，加好友需要验证通过。微信想让好友变得很多很容易，只要你把QQ好友、手机通讯录导进来就成，我们一直很谨慎。每次都提示用户要不要加，而不是批量导入。少即是多，很多人没有真正明白这点。这意味这用户可以花很少时间做更多事情，意味着这个产品未来会更大。

　　我们对订阅号里的下发消息也很严格限制。每天只能发一次，每次还限定那么几条。从微信产品角度来讲，是基本体验性东西，在外界来看，这是很那理解的。媒体希望一天发更多内容给用户，但是微信真的没有时间给你发那么多内容。如果一天发两次，所有人的阅读率反而会下降了。那是因为很多人都是从自己的角度发的越多就好，而不是说，发的越多用户更愿意看。

　　所以，我们对诱导分享打击特别严，诱导分享出去，塞满了我们的朋友圈，你得到好处，但是你的朋友没有得到好处，反而要忍受你的骚扰。不符合我们产品用完即走的原则。

　　第四，尽可能让商业化存在于无形之中。

　　我们发现很多人比我们更着急商业化，我们确实认为一个好的产品、好的价值与商业化并不矛盾。好的商业化是不妨碍要触达的用户。玩游戏是从系统来说，是很好的商业化过程。大家也会看到朋友圈广告。我们看到更多人期待看到朋友圈广告，因为他很少能看到。但是我们发现用户并不反感，甚至有点期待。

　　所以从微信角度来说，我们希望微信很好地做商业化，但不是基于一种骚扰性，你也看不到微信Banner广告，也看不到启动页面有广告，我们认为这是很低级的广告。

　　但是我想给卡券打个广告，关于卡券这块其实是特别好的例子。我们尝试很多，通过春晚红包发了很多优惠券，实际被使用的频率非常低，90%多都被废掉了。其实和现实是一样的，这不是一种很好的解决方案，可能有极少数用户用到我们现在的新的优惠券。

　　有个朋友去丽江住一间客栈，如果你再带一个朋友来，朋友会获得优惠，你也会获得一个红包。这是典型的基于社交做的内容，很有价值。我们会做基于社交关系的优惠券，如果太容易获得，就没有价值了。但是微信做优惠券，是基于朋友被送的优惠券，只有他去哪里消费了，才能拿到优惠券。这样一个优惠券是朋友背书的，是通过朋友关系共享出来的。这样一个系统上线后，核销率很快就上去了，商家跟朋友都很高兴。这是对几方都多赢的事情。其实这也是一个商业化的产品，但是是在用户价值上做的事情，而不是强制塞给你的，这是很不一样的。

　　最后跟大家分享下，我们在构思的一块新东西，应用号。其实很多人会觉得公众平台目前看起来更像是媒体化，对于自媒体，对传播内容的人特别有效。我是很多年的程序员，我们应该对开发团体做些事情，我们出发点不是针对媒体，但事实上主要变成一个内容和媒体的平台。

　　我们2016年应该做一个面向开发的事情。我们观察到，越来越多的创业公司都是基于公众号来说，而不是开发APP，因为后者推广成本太高，但是微信可以获得大致效果，成本要更低。我们一直要说要做一个服务平台，拆分出一个服务号，但是服务号还是没有达到我们要求，基本还是每周发一条消息，我们不希望是这样。

　　未来有没有做应用号的可能性?因为APP重复安装率现在很低，现在很多用户在微信钱包买火车票电影票，对于低频需求来说，不需要安装。如果找公众号，又不好找，而且以下发信息为主。但是如果用户关注了一个公众号，就像找一个APP，进去就像使用APP，它不会发东西，很安静地存在那里，等用户需要的时候，去使用它就可以了，这样会不会更好?我们尝试让更多APP使用一种轻量的方式，达到APP的效果。

　　我个人不太喜欢参加会议，5年后应该是大家戴个眼眼镜，跟在现场感觉一样。