品牌营销进化三大方向：场景爆破、移动互联与大数据整合

　　导读：移动互联网时代，品牌传播模式正在遭受一场前所未有的革命，场景爆破、移动互联与大数据整合是最好的进化方向。

　　一个品牌在媒体众多、消费者被高度分散的时代，应该如何做，才能让消费者对你印象深刻，并且不断累积品牌资产?如何通过广告和营销引发消费行动?在扑面而来的移动互联网时代，品牌的传播模式正在遭受一场前所未有的革命。

　　这场需要重新定义传播模式的革命，根本原因，在于今天消费者生活形态的几个变化。

　　第一个变化， 来自于消费者随时随地可以享用的移动互联网，注意力被分散，移动终端链接其他终端的需求加强。

　　第二个变化， 消费者快速穿梭于各个场所和空间，生活半径逐步扩大和分散，单一媒体已经很难覆盖你想要的消费者。

　　第三个变化， 在各个消费者接触的无论是智能终端、广告媒体平台还是消费终端，都在产生大量的消费行为数据，这些数据，成为企业了解消费者更加精准的工具。

　　第四个变化， 消费者消费行为从理性准备到实时的场景触发。在信息爆炸的时代，消费者的消费行为不再是完全静止和计划的，因为消费者在分散的媒体接触中，在不断吸收广告和营销的信息，因此，很多消费行为会由于特定的品牌设定的广告、体验或者互动的场景而触发。

　　以上的这些变化，让今天的品牌需要重新思考和建立品牌传播的新的模式。

　　第一，制造内容和话题，植入消费者场景的广告爆破。

　　很多时候，消费者并不是排斥广告，在社交媒体时代，很多消费者屏蔽广告，根本原因在于广告不能成为消费者可以分享的话题，还干扰了消费者的生活场景。例如，当全家人都在吃饭的时候，突然看到电视上出现一个药品广告，消费者会在潜意识中形成心理的区隔，让广告的说服力下降。再例如，消费者在网页上浏览自己感兴趣的内容的时候，突然弹出来一个广告，消费者下意识的想法是先关掉再说。

　　因此，广告如何“场景化”以及如何通过可以谈论的内容+场景的匹配，成为所有的品牌都需要面对的问题。场景不仅仅是广告载体和方式的问题，更重要的是，品牌要能够制造出让消费者关注的品牌和内容话题，并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场景，才能带来品牌的引爆。

　　例如，小米手机每次在新品发布之后，都会通过在线上以微博微信等社交媒体创造可以被传播的话题，然后在线下选择写字楼的楼宇框架媒体上，让许多人在互联网上观看到小米发布会后，在到办公室和离开办公室的过程中，将社交媒体带来的话题落地到真实可感的生活场景中，去转化成实际的销售力。

　　再例如，世界杯期间，每个消费者都会关心世界杯相关的话题，尤其是各个球队的表现等，因此，这个期间品牌如果可以在世界杯相关的内容中进行植入，就可能带来深刻的记忆。网易新闻客户端就在其《竞猜世界杯》的内容中，结合积分体系，支持福彩投注浮动赔率机制，结合广告主需求加入竞猜定制，三个合作席位短时间内被买走。而对于很多人可能赶着上班没能及时看球赛的消费者，到写字楼的时候，会看到在楼宇液晶电视上有最新的世界杯比分榜，这是分众传媒通过3G技术与液晶电视实现的传输和互动，而且这个榜单还与“彩票宝”进行合作，如果你想接下来购买足球彩票，那么到办公室你可能就会关注“彩票宝”进行操作。

　　将广告变成话题性的内容，植入到消费者的场景中，而不是生硬的推广广告，成为应对这场革命品牌需要做出的改变。

　　第二，在品牌出现的各种可能的广告和营销平台上，与移动互联网进行强链接，激发消费行为的产生。

　　今天消费者接触媒介的时候，需要获得的是有价值的信息，当消费者看到有价值的信息时候，他下一步的动作就是行动。这种可能随时被触发的消费行为值得所有的品牌关注，而且品牌要在所有可能的品牌出现的地方，带来消费者即时行为的入口。如同互联网公司抢占入口一样，品牌也需要在移动互联网上抢占入口。

　　例如，用户在电梯口看到楼宇电视上的某产品广告产生欲望，可以即刻打开某个电商的手机客户端，楼宇电视屏中的内置wifi会把该产品特卖页面传至该电商的手机客户端，形成交易。O2O是移动互联网时代营销的基本形态，如果可以通过传播来激发欲望，与互联网结合就可以转化成行动。

　　品牌迫切需要思考的不是如何分散，而是如何整合和协同线上线下的入口。因为，无论消费者的线上资讯模式如何变化，消费者的线下生活空间依然和过去一样。因此，品牌不能仅仅抢占线上的入口，消费者的生活场所、办公场所、生活方式的精众场所，都可以成为移动互联时代，线下的超大规模的流量收口处。

　　第三，在各个终端和入口上的大数据整合，并通过数据挖掘和管理，形成营销的实时改进的策略。

　　今天大数据很火，大数据不是一个简单的精准大数据广告购买的概念，大数据应该成为企业的一个营销管理和运营的体系。在消费者能够与移动技术建立关联的终端和营销平台，都可能形成大数据的入口，对于企业而言，如何去通过这些大数据的行为形成消费者反馈，并采取营销的实时改进成为大数据应用的关键。

　　现在互联网很多平台，既是营销平台，也是大数据平台，例如搜索、微博、微信、电商、移动互联网上的应用等等，但是，很多实体的营销渠道也在形成大数据入口，值得企业的关注。据悉，分众传媒将在九月底完成30个城市10万个Wi-Fi及ibeacon点的布署，在开通Wi-Fi服务的分众传媒覆盖的公寓楼，办公楼，卖场，Shopping mall，影院等可以获取用户每日的途经轨迹和访问痕迹，形成一个每天超过20亿条的庞大数据量，类似的在实体运行中积累的数据资源，如果应用得好，在这些空间型媒体中的消费者数据，可以帮助品牌解决很多营销问题。

　　品牌的传播模式在今天需要彻底的重塑，这种重塑，则是需要对广告进行深刻的理解，和对消费形态进行深刻的洞察，并结合线上线下打通的移动互联网技术，通过场景化、内容化、娱乐化来做品牌爆破、通过O2O入口建立、线下的大数据整合来重新定义传播。

　　作者：肖明超 独立商业趋势观察家，数字营销专家