星巴克用了”微信礼品卡”能力，社交和商业结合新范式？

昨天，微信联合星巴克推出“用星说”，在元宵节和情人节到来之前玩了一把社交礼品体验，用户可以根据自己的心意购买不同的礼品卡、捎带祝福送给微信朋友，正如微信红包表达感情一样，一张绿色的礼品卡可以在微信上购买并赠送了。

 

微信和星巴克的强强合作、资源互补就不用多说了。我们今天要谈的是，“微信礼品卡”——社交与商业结合的新模式。其实，商家通过赠送礼品卡吸引消费的模式并非现在才有，这一次，“微信礼品卡”能力的首次亮相，带来的会是怎样的新玩法？

原生礼品卡能力将来开放  或许会替代其他类型礼品卡

对于微信礼品卡能力，官方的定义是： 这是微信卡包新玩法的实验，也是微信打造的一项正在逐步开放的通用能力，使用了“微信礼品卡”能力的商家，将来可以借助微信卡包的原生能力实现品牌和用户、门店和用户之间的情感化、数字化连接。

 

而星巴克是“微信礼品卡”能力应用的首个零售品牌，我们可以先从体验流程来看看这个通用能力具有的特点。

1.强社交属性： 恰好今天是元宵节，当用户想要给朋友送出祝福时，在线购买元宵节相关的主题卡即可传达祝福，打破了时间和空间的局限；附带一张自己的照片或者视频，收到祝福的人看到祝福并回应，这种交流和互动正好符合微信上熟人之间的社交关系。

2.原生能力体验： 用户从购买到发祝福再到赠送，受赠方从接收到线下的使用，一系列流程都是在微信上发生的，门槛低、体验流程一体化。

3.极具趣味的互动： 用户购买卡片并赠送微信朋友的同时，附带祝福语、图片、视频等心意素材是可以自由发挥的，这种一对一的体验类似微信红包，但形式更多样，看起来像是咖啡版的“微信红包”。

4.和商家零距离： 用户收到的卡片都是自动存入受赠方的微信卡包中的，目前支持这个体验的中国大陆星巴克门店超过2500家。用户走到门店时，卡片在微信卡包内自动置顶，礼品卡用完不会在卡包消失，感情和祝福能在微信里永久保存，这是微信卡包产品设计上的“人性化”体现。

 

和传统的实体礼品卡、电子礼品卡对比，星巴克和微信合作的礼品卡显然更为环保、易用，在情感连接上比原来的卡种多了用户和用户之间沟通的路径。相信，未来这一能力开放之后对其他卡种的冲击是很有可能的。

不得不说，微信和星巴克的社交礼品体验合作，创造了一个连接线上线下的新范式：微信提供基础能力——商家接入并提供服务——忠实用户对商家产生口碑传播。

 

“微信礼品卡”能力首次亮相 将来可能渗透更多场景

微信的新能力官方名称是“微信礼品卡”，我们姑且把它看作是一种移动互联网时代的社交礼品卡，社交礼品卡并非为微信首创，也非微信的首次探索。

2012年，美国移动支付服务商Square旗下应用Square Wallet针对美国地区用户添加了Gift Cards功能。用户可以在应用里购买礼品卡发送给朋友。彼时Square的问题在于，线下商家覆盖面不够广。

就微信自身而言，此前也和苹果、沃尔玛等品牌合作过礼品卡，但形式上均有所不同，这些尝试或许给此次“微信礼品卡”能力的首次亮相提供了不少经验借鉴。

 

（图片来自微信派）

针对商家，“微信礼品卡”能力还未正式开放，不过微信官方在推文中提及：

将来，“微信礼品卡”能力正式开放后，具备资质的商户都可以创建自己的“微信礼品卡”，供消费者选购并送出自己的心意。礼品卡选购页面也可以在微信朋友对话、线下物料、朋友圈等场景中获得广泛传播。

近年来，微信支付已经在支付环节上打通了线下门店和线上用户，如今，“微信礼品卡”能力，可借助微信用户和用户之间的强关系，直接对商业效率和商业购买形成推动。在这个过程中，微信提供的是基础能力，符合其“轻量”的产品特点。

接下来，微信可能要做的是：打磨好这一能力并逐步开放，接入不同领域商家。试想，如果在微信上不只是能送咖啡，还能送其他饮料，或者是送零食、送电影票，送其他带有情感价值的商品，社交消费场景将会迎来大的变化。当然，这个过程中“合理性”也最为重要。

这个星巴克和微信的礼品礼品新实验，你体验了没？

还有小调研，如果有下一个商家，你希望是谁？

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