阿里巴巴入股新浪微博：动机与前景分析

　　上周周末，市场开始传闻阿里将入股新浪微博。知名IT评论人程苓峰透露说阿里将占新浪微博15-20%的股份，后者估值20-30亿美元。这则传闻尚未被证实(按照程苓峰的说法，双方一定会辟谣)，不过我愿意从这则传闻入手，剖析一下新浪微博目前的困境以及它可能有的出路。

　　先来看这则传闻有无根据性。我在两个月前，曾经和朋友打赌说阿里会入主新浪。后来我把这个赌约告诉了虎嗅创始人李岷，她劝我写一篇分析文章——因为我不会平白无故和人说这么个听上去实在有点匪夷所思的判断。事实上，这确实并非酒后胡言，一场并购，要看双方有无这样的动机。

　　阿里巴巴

　　先来看阿里这边。这是一家基本上靠虚拟商业地产为模式的电商集团。它在三个方向上并没有太多的优势。其一、搜索；其二、媒体影响力；其三、社交。

　　搜索上阿里倒不必太过担心，经过各种努力，阿里的大淘宝已经成了一种封闭的生态，对外部搜索引擎依赖度极低，而自有的搜索已经成为极其稀缺的一种资源。在这样一种情境下，阿里无需再做什么独立的搜索。

　　社交上阿里尝试过淘江湖，但不太成功。外部的电商导购网站(美丽说、蘑菇街)对它已经构成了一定的威胁：在它一力打造的封闭生态上挖了几个洞。大淘宝系如果不是封闭的，很多看似稀缺的资源（比如首页广告位）立刻就不会稀缺，于是便会动摇收入。 市场上一直传闻阿里要封杀电商导购站(但也没封死)，倒不是说美丽说蘑菇街有一定影响力，阿里就不敢封它们——试想一下阿里对百度的封杀——而是它自己在社交领域上鲜有建树，才是核心问题。

　　媒体影响力阿里是非常缺的，当年的达摩五指之一雅虎中国基本溃败。无论在支付宝事件上，还是卫哲事件上，相信阿里都领教了媒体影响力这玩意儿虽然有些虚幻不能形成钱，但没有的话总是一件让人不舒服的事。特别是阿里当家人马云有作秀和布道的癖好，没有一个媒体，总是很不方便的。阿里投资过几个小媒体，但真正有影响力的媒体，还是没有。

　　新浪微博兼具媒体和社交两个维度——前一个还更强一点。一些玩微博营销玩得好的店家，存在不再依靠淘宝系的内部资源这种可能。阿里是有将它纳入囊中、至少走在一个阵营里的动机的。

　　新浪微博

　　再来看新浪微博。不得不说，新浪微博是“叫好不叫座”的东西，影响力一时间风头无两，但就是挖不出金子来。更何况最近一段时间来，微博大有一些疲态。我专门写过文章分析过微博用户数。三季度财报曹国伟吹嘘自家有4亿用户，这个牛皮吹的实在是大了点。我依然是这个看法，新浪总微博用户数(包括死亡的)，也就个1亿左右的水平。

　　当年MBO管理层是花了血本的，按照他们的正常收入(我愿意相信他们很职业化，没有贪公家便宜)，很难拿出这笔钱来，背后应该有财团支持。业绩上始终乏善可陈，总不是一个事儿：对投资人和债主没有交代。

　　新浪一直是一个无主的公司，它的创始人早八百年前就离开了新浪。MBO之后，会加强一些所谓的“主人翁”感，但到底不是亲儿子和亲爹的关系。职业经理人团队成为股东之后，眼光的确会长一点，但绝无自家孩子的那种感情。杨致远会抵死不卖雅虎，曹国伟不会。

　　如果价钱合适，曹马二人达成交易，是不怎么奇怪的。更重要的，新浪和阿里都有一个共同的敌人：腾讯。

　　新浪微博是种什么商业生态？

　　我从去年年头开始一力看空新浪微博的商业价值，写过我自己也记不清到底有多少的坏话。新浪微博自身极难盈利。我一位朋友用地铁站的比喻来形容微博：在地铁站里人流如织，但要想在地铁站里搞出个大买卖，没见过。 归根到底，地铁站里人们行色匆匆，而在微博里，那叫“围观”，低卷入的代名词。

　　但我这位朋友没有否定地铁站的价值。因为我们通常会看到在地铁站旁边，则生机勃勃得多。比如大型卖场，比如成片居民小区。想要依靠地铁站发财，不是没有可能。关键是你得有扇门，把人流引到那个地方去。

　　其实阿里做这类事挺有经验的。淘品牌孕育出一些不错的商家，阿里便入股投资了其中几个。微博的商业模式并不在微博里，而在依靠微博的周围。新浪微博投资了一些企业，我这位朋友的站点，新浪也是投资方。这种做法，可以视为先打造一条其实没啥攻击力的旗舰，然后围绕在旗舰边上开始布局，最终形成一个强有力的舰队。

　　我们可以设想一下，有一个主营QQ业务的腾讯公司，但QQ本身不赚钱，于是这个公司也不赚钱。然后在这个公司周边，有着做虚拟衣服道具的公司，有着搞网络游戏的公司，还有一大堆做各种工具的公司。这个形态看上去不错，很有战斗力。

　　这种形态理论上的好处是：降低生态中各家公司获取用户的成本。对网络服务公司而言，如何降低这个成本是一个极其关键的问题。社交网络兴起以来，所谓开放平台，说穿了就是降低获取用户成本。如果行的通，那么就可以在一个用户身上反复兜售各种服务，提高ARPU值。这种做法，腾讯似乎已经趟出了一条路。

　　但这只是理论上的。即便腾讯，基本上也只是在用户的娱乐维度上反复兜售了一些东西。腾讯这两年出手频频，搜索也好电商也好，但起色都不大。事实上，一个用户自己很清楚的一点是：有些东西我会向A要，但有些东西我就是会向B要，哪怕A也有。这种固执的念头，让商业公司十分痛苦。

　　微博将踏上封闭之路

　　微博如果有一个生态，会不会降低用户获取成本呢?早期的确会，但随着用户的成熟，变得日益困难。我们推想一下早期的社交网站是靠什么网络崛起的?对，电子邮件。很多用户都收到过所谓来自朋友的邀请邮件，一开始会积极响应，但这种招数搁今天，怕是反响不大了。

　　微博上的各种应用同样如此。地铁站是打开了一扇门，但第一个问题是：人们会不会走那扇门？ 有业内的朋友告诉我，一家极其有名的电商导购网站在微博上使尽解数卷了不少用户，但在购买用于导入用户的流量上，年花费依然以亿巨。用户获取成本看来并没有降低多少，国外的Zynga日益艰难，便是一个很好的例子。

　　进一步的问题在于股东。 我前面举的那个只有QQ的腾讯公司，现实中很难存在：这个公司的股东怎么办?好处都给那些周边公司给占了，当我冤大头啊?旗舰战斗力可以弱一些，但决不能不赚钱。

　　第三个问题最关键——假设用户获取成本并没有大幅降低，但有一定降低也是好的;再假设在架构设计上让旗舰也有微利可图——但导入用户的那扇门，总是稀缺的。 即便在腾讯内部，N个游戏工作室都眼巴巴望着QQ那点力量极其强劲但实在为数不多的资源。

　　同样的道理，搁微博上一样。微博会走上腾讯曾经走过的路：越来越封闭。这和企业道德没什么关系，而是资源就这么点，给了自家的驱逐舰，就不可能给外部的小舢板。

　　新浪微博可能有的商业出路就是这样的：形成一种内部互相帮衬的生态体系。 从理论上讲，不是一点操作性也没有，但这需要更精妙的设计和执行。比如平衡内部的各种关系。这方面，阿里是能给到新浪一些支持的，无论是从经验上，还是资源上。但随之可以想见的是，微博将踏上封闭之路，什么时候会开放？待到它站稳脚跟形成巨额利润之时 ——总得我自己吃饱了先不是?!

　　其他 IT 达人怎么看阿里入浪？

　　共同对付腾讯

　　@Fenng (冯大辉，丁香园技术负责人)：阿里为什么入股新浪微博：①微博是淘宝的一个重要流量入口;②微博的媒体属性，阿里未来要占领一定的言论阵地;③敌人(指腾讯)的敌人就是朋友;④微博目前估值不高，便宜。⑤大淘宝的SNS情结。

　　@ 程苓峰 (资深媒体人)：①新浪为什么需要阿里：新浪微博商业化的重点举措，是即将上线的自助广告系统。这需要大量中小企业资源。目前拥有这个资源的两大家是百度和阿里。微博商业化也需要支付渠道。目前拥有这个渠道的，阿里支付宝是第一，腾讯财付通是第二。但腾讯是新浪最大对手。②阿里为什么需要新浪微博：对于阿里，腾讯是唯一拥有C2C、B2C、商城、支付、O2O、大流量、社会化入口的全架构以及整合优势的公司。从战略博弈角度，阿里投资社会化平台是构筑护城河。

　　大号美丽说？不止 “ 大号美丽说 ” ！

　　@ 杨伟庆 (艾瑞咨询总裁)：阿里投资新浪微博看来已经板上钉钉了，这场微博拆分耗时一年多，现在终于快等到最后结论。阿里这部棋更好地让阿里投资体系多了一个社会化媒体。如果微博和淘宝数据打通，一个根据你历史购物信息推荐你最喜欢产品的“超大号美丽说版”微博即将现身!进一步，打通淘宝支付宝的微博购物时代也将到来!

　　@ 金错刀 (爱乐活副总裁、总编辑)：【阿里+新浪微博:不会只是一个大号美丽说】1.C2B、SNS是马云的大棋局，阿里仍会按自己的“生态系统模式”前行,就是微博赢、商家赢、阿里赢，不会只是社会化导购。2.曾鸣曾透露：C2B的本质是个性化营销、柔性化生产、社会化物流，微博如何引爆个性化?3.京东等利用微博做了很大的引爆，马云会怎么玩?

　　不看好

　　@keso (洪波，知名IT博客)：假设阿里投资新浪微博是真的，假设双方互相需要也是真的，我完全不看好这个投资。微博要变成一个大号的美丽说吗?

　　洪波在接受腾讯科技采访时谈到：阿里入股新浪微博后，会打通新浪微博和淘宝天猫的一些接口，从而更方便的从新浪微博引流。虽然这并不意味着新浪微博变得更加封闭，但仍然会使得新浪微博越来越倾向于淘宝和天猫。这种行为会损害到新浪微博的公众性和媒体性，不利于新浪微博的长期发展。阿里巴巴更聪明的做法应该是做一笔财务投资，不干涉新浪微博的运营等。

　　(但是，)财务投资没意义，阿里上市，融资不会少，市值稳超500亿美元，不差这点财务收益。再者说，阿里当下不是现金太多没处花。