透视星巴克最公开的“秘密”：为何有多种座位？

　　连锁巨头星巴克咖啡的成功，让很多企业和个人列为学习、研究的好案例。在不了解咖啡，茶文化深厚的中国，星巴克如何让这样多的消费者迅速成为它的粉丝，一直是有意思的话题。

　　关于星巴克的书很多，但是有些公开的“秘密”从来没有人分享过。比如星巴克座位的“秘密”。

　　1999年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了第一家门店，开启中国大陆市场。直到今天，星巴克座位的款式类型到底有多少，估计没有人去统计过。

　　第一组 单人无扶手沙发

　　座位舒适度：★★★

　　桌子舒适度：★★

　　沟通便捷度：★★

　　去星巴克可能想坐图1这样的座位，这是比较舒服的沙发。可这样的沙发，不管你用电脑，还是想和对面的朋友聊天，都是一个很痛苦的事情。座位的设计是往后仰的，座位和小桌子基本一样高，就算是看书，往后靠才比较舒服。

　　就算不是比较累，往后倒下靠在沙发看书的角度才是最合适的(图2)。这位大妈索性都快躺下了。

　　图3的男士，坐在那里应该是很难受的，腿基本伸不开，人往前倾斜，才能和对面的女士正常地交流。

　　第二组 有扶手单人沙发

　　座位舒适度：★★★★

　　桌子舒适度：★★

　　沟通便捷度：★★

　　有了扶手，自然舒服很多了，这样的沙发应该是星巴克较多人喜欢的类型，算是星巴克里的抢手货之一。这类沙发变化最大的是扶手设计，但是从功能上并没有太多的改变，桌子仍然不适合使用电脑工作，就算写点东西趴在上面，还是一个很累的事情(图4—图6)。

　　这类沙发舒适程度增加了许多，但是想和对面的朋友交流，让人不舒服的事情就是要往前移动身体。桌子的高度还是这样矮，蹭网趴在桌子上还是有点累的。

　　第三组 双人沙发

　　座位舒适度：★★★★★

　　桌子舒适度：★★

　　沟通便捷度：★★★★★

　　很多西餐厅、早期咖啡厅，情侣式的双人座位是空间家私布局的主流配置，两个人靠在一起，就算轻言细语都能清晰地听到(图7—图8)。但在星巴克咖啡，双人沙发非常少。

　　在大部分城市，消费者心目中对星巴克咖啡品牌的理解偏向商务属性，如果过多布置双人沙发，星巴克就成了情侣们亲密的好地方，原本较商务的属性就变了，还可能会出现这样的现象：

　　1.设计的双人沙发组合可以坐4个人，结果情侣对面的座位没有人愿意坐了。

　　2.一对情侣坐下来，一杯咖啡大半天时间就过去了。要知道双人沙发，占地面积可不小，这样的坪效，每一家商业公司都无法接受。

　　第四组 单组木质座位

　　座位舒适度：★★

　　桌子舒适度：★★★★

　　沟通便捷度：★★★★

　　木质座位组合应该是星巴克使用频率最高的座位组合结构，占地面积小，组合灵活，价钱成本低，也比较利于沟通。这类座位，腿部基本可以伸展开来(图9)。

　　但这类座位的设计，你基本上无法很舒服地往后面靠。一类是根本就没有可以依靠的椅背，另一类就算是有椅背，但靠在硬邦邦的木头上，感觉也不是很好(图10—图11)。

　　这类椅子配的桌子，高度超过膝盖，放上笔记本电脑高度刚刚好，如果想写点东西，做点作业，还是比较合适的高度。可是这组的材质是硬的木头，也没有扶手，累了想往后靠下也不行(图12)。这设计明显不想你网蹭得太久，就算读书写字，也是一个比较累的事情。

　　第五组 长桌型多人组合

　　座位舒适度：★★★

　　桌子舒适度：★★★★★

　　沟通便捷度：★★★★

　　这类桌子不是每个地方都有，需要比较大的面积。宽大的桌面，相比那些小桌子，你放台电脑，还能在旁边再摆上一本书或者笔记本。

　　这个组合的桌子用的最普通的凳子，没有椅背，必须认认真真地坐好，除了真的写东西工作的人，一般也不会选择这样的座位，硬硬的木头坐起来还是很累的(图13—图14)。

　　第六组 会议式多人组合

　　座位舒适度：★★★★

　　桌子舒适度：★★

　　沟通便捷度：★★★

　　星巴克是一些公司小聚的场所，有时大家喝杯咖啡脑力激荡下，或者探讨一两个有趣的话题，但是低矮的桌子让你想带上电脑真的把这里变成小会议室，基本不可能(图15)。

　　为什么星巴克的座位、布局设计这样复杂?

　　其实道理很简单。

　　如果座位太舒服，消费者带上一台笔记本电脑、一本书，一杯咖啡消磨半天的时光，翻台率从哪里来?营业额是无法保障的。

　　如果要翻台率，座位可以弄得不那么舒服，比如那些要在星巴克用电脑的人，选择的那些适合工作高度的木头桌椅，舒适度差了很多，坐太久一定很累的。问题是，如果全是这样的桌椅设计，人气又一定大受影响。

　　因此，星巴克搞了一套座位组合：

　　1.舒服的沙发，适合一些比较悠闲的顾客。他们来的目的也许就是消磨时光，沟通、工作都是次要的。总有几个人占领了沙发，他们让星巴克看上去永远都不冷清。

　　2.木制的座位，虽然坐起来没有那样舒服，但是更适合使用电脑、写点东西，商务人士更注重实用性。

　　同时，木制座位有灵活的空间组合结构，星巴克店铺生意较好时，可以撤掉沙发换木头桌椅，带来更高的坪效。

　　3.多类型的座位桌椅的设计布局，让星巴克咖啡的空间具有很好的层次，视觉效果更加丰富，提升了空间美感。

　　星巴克功勋卓著的前执行副总裁霍华德·毕哈曾经写了一本书《星巴克：一切与咖啡无关》，在其中畅谈星巴克“以人为本”的经营秘诀。可是当你看完这篇文章，你还相信这句话吗?

　　星巴克“以人为本”的经营秘诀，设计了彰显差异化、个性化的座位空间布局，但最后还是回归到了“以生意为本”。

　　点评

　　太多人被商业媒体上大佬们诸如“以人为本”的理念打动了，殊不知，生意才是根本。消费者总想着物美价廉的完美，但这种东西往往是没有供给方的。以生意为本，人次之，已然是这个世界最接近完美的次优方案。

　　(作者微博：@橙小糊)

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