库克或现身阿里IPO：苹果天猫好事将近?

　　文/王如晨

　　今天透露一个有意思的事：苹果CEO库克或受邀出席阿里巴巴IPO仪式。

　　苹果光彩夺目，库克作为创始人托付的职业经理人，十分高大上，请他来很有面子。但是，他跟阿里毕竟有点距离，若没个由头，马云实在也犯不上叫他。

　　我觉得，库克受邀定有逻辑。想来想去，我觉得只有一个，那就是，苹果跟阿里平台之间将发生更深的关联。

　　今年1月，苹果天猫旗舰店已经上线。如果还要深入，那除非是强化这一合作的内容了。

　　熟悉双方合作的消息人士表示，强化线上合作可以确定了，但双方如何深入还没信息，并强调，这一次对苹果中国的营销意义很大。

　　事实上，以下几个信号，已让我预感可能会发生这种事：

　　1、强化中国市场的地位，这里依然是苹果全球最重要的出货区域;

　　2、换人强化营销。苹果去年年中换了零售业务的老大，Burberry美女CEO阿伦茨来了。她很擅长渠道战略，并且是个时尚达人，曾担任美国服装品牌丽资克莱本执行副总裁、连锁品牌唐娜·凯伦总裁。作为Burberry 7年的CEO，阿伦茨功勋卓著，股价升值近三倍，渠道力量很强。

　　3、苹果在中国被小米们欺负得不行。连续两个季度，都被小米超越。小米线上出货带动隐秘的线下出货，现在势头正猛。

　　更麻烦的是今年第二季，占据中国智能手机市场前五的，除三星外，都是国产品牌，包括小米、联想、酷派、华为，苹果只排到了第六。这已经是一个危急时刻。

　　4、重塑渠道，强化在线。全球电信运营商都在缩减合约机补贴，中国市场也是。以苹果、三星等高端品牌首当其冲。苹果急需扩展自身社会化渠道网络。

　　这一趋势其实从2012年就开始了，它让库克头痛。去年年中，库克与零售业务团队召开一次会议，那是iPhone销量80%主要通过运营商渠道，苹果门店和网上商店比例仅20%。他表示，苹果必须加大自身零售渠道的出货，要占到50%才好。

　　苹果应该会大幅扩充线下门店。截至2014年年中，苹果全球有400多家门店，并将更加侧重新兴市场，尤其是中国。未来2年，苹果中国门店数量或增加3倍。

　　但是，即便提高3倍，苹果实体店作用也越来越像鸡肋。因为，人们的消费习惯正在改变，更喜欢将实体店当做体验店，购买在落在线上。苹果扩充线下店，覆盖也会十分有限。

　　我不掌握苹果最新的渠道数据。这里有2012年的数据：苹果自有零售渠道iPhone销量占比为15%，实体店和苹果官网站出货分别为11%和4%。

　　可以看到，苹果自有零售中，线下销售占比仍高，但考虑到上述原因。我认为，阿伦茨应会更加侧重线上线下一体运作，尤其是线上业务覆盖。而从线上来说，两年过去，我不相信苹果官网的出货能有更好的表现。

　　阿伦茨上任后一个月，曾在内部群发邮件，强调新的零售业务开始了。如今她已来苹果一年多，在渠道方面证明自己的时间已经不多，她应该会加快速度。我认为，她一定会更加强化第三方电商平台的作用。

　　而且，她应该能意识到，2014年是一个特殊的年份。遭遇质疑一年后，苹果iphone6可能是它在智能手机市场的转折性，以求扮演下一轮移动互联网竞争的护城河。伴随出货，渠道革新势所必至。

　　至于制造概念，拉高声量，维持股价，那是必须的。苹果去年分红，是一次破天荒行动。乔布斯离开后，库克已经开始为投资人服务了。三个月前，苹果已宣布增加300亿美元回购量;两个月前，其股票已1拆7，形式上的低价效应有待新一轮概念产品与营销刺激。

　　我们看到了，今年1月份，在阿伦茨主导下，苹果天猫旗舰店上线了。这也是苹果在海外市场第一次做出的入乡随俗式的渠道扩展，而且是首度在苹果官网之外的线上平台。她为什么会选择阿里呢?

　　我认为，阿里的平台影响力尤其是正在强化的国际化布局，应是首要因素。阿里天猫年初以来的战略定位，尤其是五化战略(品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化)里，品牌时尚化列第一位，与苹果的诉求完全吻合，大概让阿伦茨倾心了。

　　要知道，手机品牌包括中华酷联，早已扎堆天猫，将它当成新款首发平台。就连苹果最重要的代工伙伴富士康，也已将自身电商平台放在天猫上运营，并兜售自有品牌的手机。

　　而且，要知道，阿里已经获得虚拟运营商牌照(万网)，而天猫正在打造中国虚拟运营商平台，将能为手机终端营销提供更为丰富、个性化的增值服务。

　　事实上，这个美女营销官的前东家Burberry，两个月前已正式落户天猫，开了中国唯一的官方线上旗舰店。全球一站式线上潮网ASOS等更多奢侈时尚品牌先于它入驻。

　　当然，要让苹果放弃自身零售尤其线上渠道，完全依赖第三方平台，几乎不太可能。这是一个特别崇尚控制的巨头。

　　如果让我来运营苹果在线渠道，我也会这样选择：首先要继续依托官网，但应该将它的功能与天猫等第三方的线上渠道打通，借助后者网络与基础设施，将销售与服务延伸到一二线城市无法覆盖的三四线市场，并借助大数据等优势，为更多用户提供个性化的服务，尤其是应用层面。