国美：全渠道零售商应该是O2M模式

　　O2M似乎是一个全新的概念，业内有据可查较早提出这个概念的似乎是国美电器，时间在2014年3月。

　　2014年3月11日，每日经济新闻报道称，国美电器日前对外披露了未来的战略发展方向，即“线下实体店+线上电商+移动终端”的组合式运营模式，又称O2M。

　　国美电器副总裁何阳青认为，“真正的全渠道零售商并不是O2O，而应该是O2M模式，即线下实体店+线上电商+移动终端的组合式运营模式。”

　　但笔者认为，O2M应是对移动电商O2O模式的一个专门注解，一个具有行业独特个性的准确注解，而不仅仅是“线下实体店+线上电商+移动终端”的组合式运营模式。

　　它具有自己的独特特点，有自己的烙印，它应该是专属移动电商的，这个模式的核心在“M”，在于将传统互联网和线下流量都引向移动端，形成传统互联网、线下实体店与移动端的深入互动。

　　但主体和核心都是移动端，传统互联网和线下实体店都是为移动端服务的。移动端又反过来为传统互联网和线下实体店服务，为它们带来流量。

　　相比O2O概念，O2M指出了online to offline的online部分有一个流动的过程，即从传统互联网向移动互联网转化、牵引的过程，还指出了offline to online部分也有一个流转的过程，即从线下向线上移动端的引流。所有流转的终点都在移动端。

　　这清晰地指明了移动电商与传统电商的不同之处，即工作流程和原理的不同之处。在没有移动互联网之前，O2O的工作原理是单纯的传统互联网与线下实体店的互动过程。有了移动互联网之后，O2O(即O2M)的工作原理是，传统互联网与移动互联网可以有一个线上流量内部流转的过程，线下流量有了一个向移动端流转的过程，然后最后都集中在移动端进行转化，最后再实现与线下实体店的互动。

　　也就是说，以前做电商，只要关注PC端用户，将其进行有效转化就可以了，但是现在，你要做到既关注PC端用户，也要关注线下用户向移动端的引流，然后再想怎么转化。这就是O2M。

　　O2M不同于O2O，它是移动互联网时代的产物，鲜明指出移动互联网时代电商模式区别于传统互联网时代的不同，有谁也扯不掉磨不灭的行业烙印，深深打在每个移动互联网从业者心上，它让我们更清晰，移动电商到底应该怎么做。

　　所以，请不要将它与O2O混为一谈。

　　离开O2O讲O2M，等于缘木求猪

　　但从本质来讲，O2M也离不开O2O的大背景，离开O2O讲O2M，不是缘木求鱼，而是缘木求猪——因为更难的是，你先要把猪弄上树。

　　首先，移动互联网属于线上的一部分，虽然它是具有自己特点的线上部分，一方面它是传统互联网的有利补充，能为传统互联网带来一定的流量。另一方面，它与传统互联网互为因果，一起构成一个整体，与线下实体店形成互动效应。其次，O2M是O2O战略的一部分，一方面O2M是O2O战略于移动端的补充，让电商在理论领域实现了对移动电商的覆盖。另一方面，其实O2M甚至是O2O模式当中的一种，虽然它是O2O的特别表现，在很大程度上甚至是对O2O的超越和发展，因为它打破了传统O2O模式仅限于对传统互联网与线下实体店互动的研究与关注，特别标明了移动互联网和移动电商的地位，突出了它的个性。但因移动互联网是互联网的一部分，它始终也是online to offline模式的一种体现。

　　一言贯之，移动互联网属于互联网的一部分，而O2O是互联网的产物，所以O2M是O2O的一部分。

　　只不过，它的流程绝对不是线形的，而是分叉型。分为Online to mobil和Offline to mobil两个支流。

　　Online to Mobil

　　Online to mobil，字面意义即从传统互联网到移动互联网。

　　从这里，我们领悟到的是，要做移动电商，我们首先要注重线上流量向移动端的引流。以往我们讲O2O，很多人或许都没关注过，其实O2O首先就存在一个 online to online的过程，然后才是offline。有了O2M后，因为移动互联网独立于传统互联网而存在，online to online的过程就更明显了，大家也许也就可以把这个过程看得更清楚，从而加大关注度了。

　　相对于O2O模式的 online to online来说，O2M模式的online to online，也就是说Online to mobil会存在一些难以逾越的壁垒，因为毕竟平台不同，从PC端向移动端，跨越的可是两个不同的设备，两个不同的网络体系。笔者本文不会对如何突破壁垒做深入探讨，但毫无疑问，这也会因此增加大家对这个过程的关注度和研究，并认同这个过程的真实存在。

　　在未来的移动电商实操过程中，如何解决online to mobil的壁垒问题，实现二者相互之间的顺畅引流，将是一个重要课题。解决好了这个问题，移动电商又迈出了人类的一大步。

　　在这个过程里，二维码等新兴技术可以充当桥梁的作用，但是，还需要有更开明的竞争环境，以避免各种封杀，进一步加深这种隔阂，阻挡移动电商前进的步伐。

　　Offline to mobil

　　相对O2O来讲，O2M更鲜明地指出了线下资源对线上的作用，或者说，更注重从线下向线上的引流。而O2O更多的是表明，通过把互联网变成实体商业的前台，然后让线下的消费者通过线上渠道实现交易，再到线下去体验与消费产品这样一个过程。

　　在这样一个过程里，用户或许还为真正成为传统电商的一个部分，很多时候，只是当他们有购物的需要时，才会到实体商业的前台，也就是线上去。至少是，才会到电商平台上去。

　　而O2M明确指出了移动电商的另一个方面是Offline to mobil。

　　我认为这是一个革命性的概念，它因为指出了二者的天壤之别。区别就是，移动互联网已经通过各种应用程序及各种手段，把用户变成了移动互联网和移动电商的一部分，用户不仅购物时需要移动互联网和移动电商平台，不购物时也需要移动互联网和移动电商平台，比如微信电商平台，就是这样一个例证。

　　目前要解决的只是，到底到哪一个平台上去的问题。这也是业内电商争夺的焦点，如果不领悟到Offline to mobil的真谛，及它与传统互联网O2O流程的区别，争夺将继续停留在原始阶段，即企业简单并购或重组，而不是从提升用户体验入手争夺用户，从根本上解决问题。