Pivot Conference报告：各品牌重视且渴求“社会化消费者”

 　　“核心”论坛是与众不同的，它专注于探寻和研究品牌化的下一场革命，那就是——“社会化消费者”的崛起。2010年10月，第一届“核心”论坛在纽约举行，汇集了来自各个行业的品牌高管、媒介代理和业内专家。在会上，他们不仅分享了独到的见解和实战经验，还探讨了相关新兴技术和手段的发展空间。

　　2010年底，“核心”论坛的研究团队对700余名与会者进行了调查，以求揭示2011年企业面临的挑战和机遇，以及围绕此展开的各项计划。调查分析结果将作为2011年论坛的研讨话题。但是，我们从此次调查中学到的东西实在太有价值了，以至于我们不忍心把调研结果私藏起来。我们整理了调研报告中的重要观点，拿出来供大家免费下载、阅览和分享。(http://www.pivotcon.com/Pivot-Research-Report022811.pdf)

　　以下的数据不需要放在“核心”论坛的背景来解读。这些信息反映的是各个品牌眼中社会化媒体的现状，以及在2011年的发展与执行计划。我们可以从中观察未来一年新媒体的各项使用计划和相关预算。

　　“核心”论坛与会者

　　“核心”论坛的与会者中，从事或专注于营销/广告工作的听众占了一大半，比例为78%。在这些希望洞察未来营销模式的人群中，品牌营销人员和企业管理者们又占了大多数，占全体与会者的54%。相比之下，媒介代理机构的专业人士只有企业内部同行人数的一半还不到(24%)。

　　

 

　　超过2/3的受访者持有高管、副总或者总监的头衔，主要来自以下行业：

　　- 艺术：23%

　　- 银行/金融服务：15.9%

　　- 美容：20.6%

　　- 食品/饮料/餐馆：17.5%

　　- 营销/广告/公关：34.9%

　　- 媒体/出版：34.9%

　　- 零售：19%

　　- 科技(针对商业)：22.2%

　　- 科技(针对消费者)：30.2%

　　社会化媒体的运作和使用牢牢掌控在品牌手中。虽然许多与广告、营销相关的工作常常被外包给媒介代理机构，社会化媒体却有所不同。超过半数(52%)的品牌说他们选择对社会化媒体进行自主运作，而非外包。19%的受访企业将这项职能完全交给媒介机构或广告公司。另有15%的企业依靠主打社会化媒体营销的专门机构来帮助他们运作相关活动。

　　

 

　　角色和责任

　　受访者被问到，他们日常负责哪些营销/广告的工作，或者有哪些工作是他们直接监督的。到目前为止，社会化媒体营销位居调查结果首位，64%的受访企业将其作为内部职能或对其进行监督，紧随其后的是品牌营销(58%)以及广告/营销活动(50%)。市场调查和分析也作为一项重要的职责被48%的企业关注。此外，如果我们将公关和企业传播两项职能相加，关注度将与位列第二的品牌营销持平(58%)。

　　很显然，这些关注下一次品牌化革命的企业将会负责一系列不同的职能，其中还包括网站开发，产品营销，移动营销和直销等。

　　

 

　　谁在掌控社会化媒体?

　　虽然这个问题有些古怪，但就目前而言，大多企业社会化媒体的运作是由一个部门主导的。但是随着时间的推移，社会化媒体将会拓展任何商业部门或受外界影响的部门的职能。当被问到目前哪个部门主要参与社会化媒体的工作时，90%的受访者指向了市场营销部。公关部以64%位居其次。46%的受访者提到了销售部门，另有39%提到了客户服务部门。我认为很有趣的一点是投资者关系(部)也占据了榜单的一席，虽然只有8%的受访者提到这个部门，却也暗示了未来投资者关系在社会化媒体运作中加强参与的可能。

　　

 

　　一项对时间和资源的投资

　　在本次调查中，营销专家还透露了他们接下来一年的各项计划。如果你还在犹豫自己是否走对了方向或者选准了机会，同行给出的标准是非常值得参考借鉴的。

　　社会化媒体：2011年75%的营销者计划增加社会化媒体的使用，19%的受访者会维持在目前的水平，只有1%计划减少使用。

　　移动营销：62%的企业计划增加用于iPhone和Droid的应用，21%会维持现状，1%的受访者决定减少该项投入。

　　微博客： 61%的受访者会持续增加Twitter和Yammer一类的流媒体使用，27%维持现状，5%会减少使用。

　　在线视频：55%的营销者会增加在线视频制作，并加强视频在YouTube, Vimeo等网站的传播。31%会维持现状，没有企业决定减少投入。

　　博客：与纽约时报最近报道的博客圈会被“状态圈”(如微博)终结的情况相反，52%的品牌将会增加在顶级博客上的投入，以更好地与消费者和同行沟通，35%的企业会维持现状，另有5%会减少投入。

　　虽然每个类别都显示出了不同程度增长，一些平台和网络在2011年却要面临下降的趋势。

　　10%的受访者表示会在2011年减少基于定位的社交网络(如Foursquare, Gowalla)，以及口碑评论网站(Yelp)的使用。相反地，11%的企业决定增加对虚拟世界(如第二人生Second Life)的投入。

　　广告/营销预算

　　在所有公布了广告/营销预算的企业中，年均预算为1680万美元。其中平均24%的的预算将拨给社会化媒体。

　　

 

　　社会化媒体开始接触“适应性业务”(adaptive business)

　　受访者们被问及他们是否同意以下一系列围绕社会化媒体展开的论述。

　　以客户为中心：69%的受访企业认为社会化媒体是有效客户关系的一项组成部分。

　　品牌影响力：66%的企业认为社会化媒体对于公司或品牌有着很重要的影响。

　　接受程度：57%的受访者认为广告和营销行业处在利用社会化媒体的初级阶段。

　　社会化媒体作为区别因素：令人惊讶的是，只有35%的受访者认为社会化媒体从根本上区别于其他媒体。我们预测，随着品牌在新媒体中逐步摆脱以命令和控制为主的策略，这项看法将会慢慢改变。

　　社会化媒体作为一项干扰战术：22%的受访者认为社会化媒体是市场上的“特洛伊木马”，那些正在成长的新品牌都希望有一天能利用社会化媒体来取代现有主打品牌。

　　

 

　　社会化媒体的成功

　　获取投资回报率(ROI)是社会化媒体营销的一项重要要求。“核心”论坛的大部分品牌都在依照其内部工作指标和阶段目标对社会化媒体工作进行衡量。在那些进行了衡量的企业中，73%的企业认为他们的社会化媒体活动是成功的。4%的企业认为结果不如预期的好。但是，有23%的品牌还不能得出任何结论。我们期望这个数据在明年同一时候会有所下降。

　　

 

　　社会化消费者

　　2011年“核心”论坛的关注点将放在社会化消费者的崛起上。研究团队向各公司代表询问了社会化消费者在社会化媒体营销中是否具有重要意义。

　　59%的受访者认为社会化消费者是品牌发展的关键，因此非常欢迎他们的参与和合作。另一方面，22%的企业代表说他们会谨慎地对待并控制这个过程。

　　

 

　　谁是社会化消费者?

　　我们要求核心论坛的参与者们估计“社会化消费者”的年龄范围(多选)。61%的受访者选择了21-30岁的年龄段。57%选的是11-20岁。43%选择了31-40岁，27%选择了41-50岁。目前来说，真正的千禧一代(Millennials)，年龄应该在16-31岁之间。这个结果有些出乎意料，因为社会化消费者遍布了各个生理年龄段，是根据消费心理而非人口统计来分组的。

　　

 

　　社会化消费者是不是重要的目标人群?

　　这可是一个价值数十亿美元的问题。84%的受访企业和媒介机构认为社会化消费者在2011年将成为首要或者次要的目标受众。

　　

 

　　是否准备好支持新的广告平台

　　品牌营销者以及他们的代理媒介机构都已经跃跃欲试，准备在新的广告平台上大展拳脚(类似的平台包括Twitter的推广产品和Facebook新的流媒体广告)。62%的受访者认为这些广告是能给品牌带来好处的，他们也非常愿意做第一批“吃螃蟹的人”。相反地，另有20%的受访者不打算率先尝试这些新的广告方式。9%的品牌持观望态度。

　　

 

　　结论

　　2011年对社会化媒体来说是非常关键的一年。虽然很多品牌都相信社会化媒体是很重要的，究竟怎么应用，我们还有很多东西要学。但是有一点可以肯定的是，各个品牌都早早地进入了这个角斗场，站在了增长曲线的“起跑点”上。随着聪明的消费者们从科技应用的边缘逐步进入中心，社会化消费者的范围已经远远超越了千禧一代。社交网络及新媒体应用和服务将变成他们选择的平台。根据这项研究，所有的迹象都表明，我们需要加大时间、金钱和资源上的投入来更好的理解社会化媒体，并从其中脱颖而出。

　　关于“核心”论坛

　　核心论坛旨在帮助品牌经理、高管、创意团队和媒介代理构架“桥梁”，消除品牌与日益增长的社会化消费者市场之间的隔阂。通过一系列的主题演讲、研讨会和学习班，核心论坛将启发与教育相结合，帮助品牌了解如何获取消费者的注意力，何时何地值得关注以及如何用经验和行动促进品牌成长。更多详情可访问：http://2011.pivotcon.com/

　　本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/brands-pursue-the-social-consumer.html/

　　译者：@LexieLiang(SocialBeta作者)

　　Original Post: http://www.briansolis.com/2011/02/report-in-2011-brands-make-the-pivot-to-pursue-the-social-consumer/