Forrester：社交媒体营销不应只考虑财务指标

北京时间7月20日上午消息，据国外媒体报道，美国市场研究公司Forrester上周五发布报告称，社交媒体的营销效果不应该只从传统的财务指标来衡量，而应当综合考虑财务、数字化、品牌和风险管理四个方面。

Forrester表示，许多人都只关注社交媒体营销产生的直接财务收益，但这种做法并不正确，背后还隐含着许多其他的价值。

Forrester分析师奥吉·雷(Augie Ray)表示，虽然有些营销人员都能够在社交媒体的投资和财务收益之间建立线性关系，但还有很多营销人员无法看到直接收益。但这并不意味着社交媒体营销没有效果，只是他们没有看到财务收益以外的好处。

Facebook的粉丝、Twitter上转发的信息、网站访问量、视频观看量、好评量以及充满活力的社区都无法通过财务指标来衡量，但这并不意味着它们没有价值。相反，这些都是先行指标，可以很好地反应企业的品牌价值，从而在未来产生财务收益。

奥吉·雷建议营销人员从财务、数字化、品牌和风险管理四个方面来衡量社交媒体营销的投资回报率。但他认为，应当突破以往只借助表面指标进行财务评估的方法。财务投资回报率可以通过优惠券的使用情况来计算，但同样可以通过其他方式来进行。他表示，网上宠物用品商店Petco.com发现：“带有评论的产品退货率比没有评论的产品退货率低20%，如果评论数量超过25条，退货率则会低45%。从而帮助该公司节省送货、补货以及客服成本。”

与之类似，奥吉·雷认为，“风险管理的目的不是创造正面的投资回报率，而是降低不可预见的负面投资回报率。”通过预估公关事件发生的概率和潜在成本，企业可以估计出借助社交媒体节约的成本。

至于品牌，奥吉·雷认为，营销人员不需要在社交媒体时代重新创立品牌衡量标准，线上的品牌评估与线下一致。只需要对认知度、购买倾向、偏好度以及品牌联想度(brand association)等简单指标进行评估即可。无论是通过线上还是线下开展活动，都可以提升这些指标。

最后一项是数字化。奥吉·雷认为，这一项指标也比较容易衡量。他指出，一家名为Swanson Health Products的医疗保健品网站通过提升产品评论在搜索引擎中的曝光率将搜索引擎带来的流量提升了163%。

最后，该报告还再次强调，并非所有的社交媒体营销活动都可以直接借助财务指标来衡量，有些时候需要通过转发的Twitter信息数量以及Facebook粉丝数来评估。

许多营销投资并不是为了立刻提升财务业绩，而是希望创建长期的品牌价值。最具价值的品牌不是一两个季度就能建立起来的，而是需要着眼于与顾客建立长期关系。聪明的营销人员能够看到这种长期价值，并制定相应的战略和衡量指标。

业内人士认为，奥吉·雷其实是想要强调一种早已被科技行业广泛接受的理念：社交媒体是一项值得投入的营销渠道。(书聿)

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