“优衣库视频门”背后之：互联网思维十大解读

　　导语：日前，朋友圈被优衣库“不雅视频”刷爆，各行各业的娱乐化营销炒作更是把话题推向热词首位。

　　从兽兽门，到东航空姐，再到这次优衣库门，“不雅视频”引起围观群众“求种子”的热情，以及企业“求曝光”的调侃。不得不说这是一个“全民娱乐化”的时代，“犯错”不至于遭遇道德卫士的“唾弃”，不至于被舆论打上“永不翻身”的标签;但反过来，任何一个企业都希望成为这个过去羞于启齿的话题焦点，―――从一个极端到另一个极端，这样对吗?

　　下面中国电子商务研究中心以互联网思维给你带来“优衣库视频门”背后的十大解读。

　　1、【社交营销】互联网+社交，优衣库视频门“病毒式”疯转

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　　7月15日凌晨，几乎同时在网页，微信，微博，一则优衣库试衣间视频席卷了整个网络。在营销学上来讲，蔓延速度2个小时破亿，其价值相当于给优衣库做了一个单日投放花费2000万的免费广告。

　　为何优衣库视频门能够火爆朋友圈?主要原因无非两点：猎奇和与你我相关。

　　在新媒体上，传播广度与否，不再取决于厂商能砸多少金钱，而取决于用户是否愿意主动转发。所以能够在微信上传播的信息必须是猎奇的事情，而且要与你我相关，因为只有这样的内容，用户才愿意转。于是，这个时代相当考验策划的能力。优衣库视频门是一个大家都很熟悉的场景，主角都是普通人，所以与你我相关，然后在一个熟悉的场景里产生了一个意想不到的情节，又满足了猎奇性的条件。

　　　2、【事件营销】摆拍，凭你智商，我会唬的了你吗？

　　为什么说视频门是营销?

　　因为视频、照片、对白截图、男女主角微博微信、情节、竞争对手比较，基本上你能想到的所有广告要素都全了。既有场景设计，优衣库的试衣间，又有情节设计，男女主在优衣库买衣服的时候偶遇，又有人物设计，都是普通人，可以看出这是经过精心策划的。如果是普通的偷拍，像日本人经常做的那样，不可能有这么多要素，要么只有视频流出，要么只有照片，想要人肉出本尊，甚至对白更是难上加难了。

　　在传播时间点上，背后推手特意选择了半夜时分开始进行，这时正是网络监管最为薄弱的时间，而第二天一早醒来，正是微信微博打开率最高的时候。

　　此外，任何一次艳照门都不会精准的放出地点。“北京”与“三里屯”在整个优衣库门店范围都是比较具有代表性的，经过营销与传播的斟酌。三里屯这个地点应该是幕后团队故意放出来的，因为短短2个小时人肉速度不可能这么快。所以抓住关键地标也是营销的巧妙之处。

　　这次的营销精准抓住了时间，关键词，以及瞬间多点爆发的幕后支持。优衣库、试衣间甚至三里屯都将被传播视频的受众们记住，而这些视频传播这恰好是优衣库定位的客户群体：年轻的男女。看不雅视频的人和优衣库客户群高度重合，这就是客户导向的营销题材选取巧妙之处。

　　3、【铺垫虚拟试衣间】优衣库放大招？拭目以待！

　　早在去年优衣库推出虚拟试衣，市场效果就不理想。2015年营销部门决定就“试衣间”重新推出推广策略，然而推广的第一要义就是先让人关注。同时现在最热的营销方式已经从一点对多点传播变成了一点至多点，多点各自扩散的传播方式。

　　一个“令人生趣”的图或视频一定是这种传播方式中的宠儿。当然这个营销题材肯定是藐视监管与法律的，但是网络营销的所谓爆点，就是情色、暴力、攀比，虚荣，嫌贫爱富等一些人类人性最原始的欲望。

　　目前已经有所谓的“观光团”等待去三里屯的优衣库试衣间一探究竟。各大品牌跟风炒作，其中不乏优衣库的强力竞争对手，甚至一些不知名的小店在淘宝上肆无忌惮的放出艳照，卖女主角同款鞋子，男主角同款眼镜等等。

　　相信优衣库先会找一部分所谓的意见领袖，实际上是拿了钱写着软文的高级“自干五毛党”，说出自己的品牌多么无辜，谴责这个无序的网络和丑恶的人性。然后等适当的时机再，义正词严地发出官方免责及谴责声明然后顺势推出虚拟试衣间项目，大家可以在不久的将来拭目以待。

　　4、【借势营销】各路电商、行业恶化利用“优衣库试衣不雅门”

　　一个优衣库试衣间的火爆视频惊醒了众多早起上班的瞌睡虫，关于三里屯优衣库的关键词顿时成为热搜榜的头条，这场声势浩荡的试衣间营销事件同样成为电商企业兴奋的点，各家纷纷秀出跟优衣库试衣间的绝妙文案：

　　　滴滴：

　　滴滴试衣上镜亿邦动力网了解到，在当下，滴滴版的移动应用已无孔不入，类似“滴滴拼车”、“滴滴洗衣”、“滴滴外卖”等的软件层出不穷。此次优衣库事件也不例外，滴滴试衣成功俘获了娱乐看客们的猎奇心，按照预想，用户使用“滴滴试衣”软件即可预约线下服装店的所有试衣间，用途不限，但目前该应用仅仅是策划阶段，并未进入到正式的市场。

　　　楚楚街：

　　叔叔，楚楚街有花衣服，我们不去优衣库“叔叔，我们不约”来源于去年兴起的网络热词。作为服装电商平台，楚楚街主打80、90后的服装特卖，与线下服装品牌优衣库处于激烈的竞争，而优衣库试衣间的“出位”正给了楚楚街一个借势营销的契机，在亿邦动力网看来，结合网络热词和“三里屯优衣库”，楚楚街这次也赚足了眼球。

　　　　返利网：

　　今天穿优衣库上班接近上午9时，在上班族火急火燎敲打键盘，搜索“三里屯优衣库试衣间”的同时，返利网已最先贴出了自己的文案。亿邦动力网发现，虽然此图仅仅是返利网在工装上套上了优衣库的服装标识，但此举动作之快，让其他正在烧脑的文案大神们望尘莫及。

　　　5、【淘宝同款】淘宝“三里屯优衣库同款”店铺，摊上大事了!

　　被称为“万能”的淘宝，在这次借势中毫无疑问又走在了前端，上午打开淘宝，各种淘宝“三里屯优衣库同款”亮瞎了多少人眼?但到下午，有电商同行发现，一些将商品名标注为三里屯优衣库同款的店铺，摊事儿了。

　　因“卖家在店铺内，发布网络门事件等相关信息”、“卖家在店铺内发布网络低俗信息”，违反了淘宝相关规定，被扣分，你有没有中招?

　　上面这家店铺被扣48分!!突然感觉到“优衣库”连违规扣分都比其他违规高上一层，直接封店了!有着一颗为八卦操碎心的电商人士，还特意去咨询了业内人士，答案是这样的：

　　因为发布网络门信息被扣48分这么严重，小编是有些不相信的，当然，对上面的截图小编也不确定它的真实性，所以小编翻了一遍淘宝规则，发现在“描述不符”、“虚假交易”两方面的违规惩罚，很值得大家重点关注：如下图

　　所以，为了避免出现违规行为，淘宝卖家们在借势事件营销的时候，一定要慎重。不是所有的事件营销都能随便用来借势，像优衣库试衣间门这些色情、低俗的热点，即使借势营销手段真的有效，但也不可取。淘宝方面对这些低俗事件的借势排查，也是越来越严格。

　　　6、【优衣库公关】优衣库官方微博回应仅够50分

　　如果拿优衣库三里屯视频事件作为一件危机公关来说，优衣库官方微博回应仅仅能打50分。

　　对于此事正确的态度是，首先讲清楚如何确认此事在优衣库发生的(或不是在优衣库发生的)，你不调查或不公布调查就直接回应，会产生负面效果。因为公开你的调查中的努力，就从侧面反映你也是被蒙在鼓里的人。

　　其次，在点出消费者问题之外要承认自身问题，一个试图营造高端品牌形象的企业一定要时刻表现出负责的形象，比如麦当劳杀人事件中麦当劳如果推脱自己的责任，那么会因此被该事件反噬，当时麦当劳的回应是“深感痛心”“全力配合调查”就是负责的一种表现。

　　优衣库官方微博回应只对消费者责任进行强调，未提及自身该承担的责任，非常不及格。所以，对于优衣库官方回应我只打50分，希望后面优衣库会从现在的被动变为主动，如果任由事件自由发酵，恐怕喜欢恶趣味的网民舆论，会给优衣库上一堂永生难忘的一课。

　　　7、【淘宝、京东没有试衣间】此次会战，优衣库为代表的实体零售扳回一城

　　14日晚上一则优衣库视频的消息在微博热传，很多人以为是优衣库的广告。然而当网友打开视频时，不禁惊呆了，原来是一对男女在优衣库的试衣间欲火难耐，正在做羞羞的事。一夜之间优衣库爆火，网络调侃京东和淘宝的营销模式有漏洞，那就是：没有试衣间。

　　8、【实体零售店PK网络电商】抓住优势，划地而分，胜者为王！

　　优衣库试衣间对大多数人只是娱乐，然而从中可以看到了实体经济崛起的两个启发。

　　　先说碎片化消费

　　很多消费需求是临时产生的，试想两个热血青年在逛街时忽然想啪啪，那么拿起手机定经济型酒店显然是来不及的，只能在就近优衣库的试衣间里解决!所以，昨晚一句很经典的评论说：优衣库即将颠覆经济型酒店!

　　再比如，美宜佳，7-11，全家这些便利店在中国遍地开花，美宜佳每年开店增速超过30%已在中国开了超过5000家店，在传统零售萧条的情况下为何便利店却蓬勃发展?便利店品类不多，只卖超市最畅销的产品，但有一个好处，24小时营业!互联网永远无法解决半夜口渴了没有地方买水的需求，这就是差异化竞争，解决客户碎片化的需求。

　　你会在半夜口渴的时候上京东买一瓶水吗，不会，一是远水解不了近渴，二是购买成本太高，这就是互联网产生不了经济效应的地方，而实体零售可以，互联网对需求满足的滞后性给了传统零售的机会。

　　便利店不仅仅卖商品，还收快递，存快递，充值交通卡，收换洗衣服，还信用卡，可以说便利店的功能不仅仅是卖商品，而是真正的为客户提供便利，便利店在互联网时代的定位是专注于解决客户的碎片化需求，反而取得了非常好的效果，对于我们来说有哪些借鉴意义，我们除了卖商品以外我们是否还可以提供更多的增值服务?我们如何解决客户的碎片化需求?

　　再说体验经济

　　体验经济的第一步是塑造任务场景，是把客户的需求用场景的形式展示出解决方案，而不仅仅是展示商品!场景展示可以催生出客户的潜在需求，而单一的商品展示却不会!

　　试想，两个年轻人，未来走到优衣库任何一家门店，一定会联想到试衣间可以啪啪的场景，而催生出潜意识的需求!

　　零售店的品种不及线上，在品类及价格上无法与线上相比，零售需要将自己能够体验的特点。发挥出来，在体验上下功夫，这是互联网与实体零售竞争最大的薄弱点。

　　9、【优衣库海外案例】UNIQLO：逆市扩张O2O的变革之道

　　UNIQLO是日本著名的服装品牌，创立于1984年，由日本人柳井正创立。它向各个年龄层的消费者提供时尚、优质和价格公道的休闲服，款式新颖，质地细腻。UNIQLO是日本服装零售业的老大，迄今为止在6个国家拥有760家分店，2万名雇员。1999年2月该公司股票在东京证券交易所第一部上市。

　　　商业模式：

　　　　大数据监测支撑产品定价

　　通过收集每天每时每刻、每款每色每码、每个店铺所有的销售数据，优衣库形成了一个庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据，来制定生产量，调整营销方案。以营销策略为例，优衣库根据收集到的数据用来分析和做决定。他们把服装价格分为两种，一种是初上市的价格。这一价格要考虑商品的毛利率和以往类似商品的售价及销售情况。另一个价格，是服装降价后的价格。优衣库的服装降价分为两种情况，一种是“限时特优”，另一种是“变更售价”。“限时特优”是指在规定的期限内将某一商品的售价降低20-50元销售，到期后再将价格调整回原价，是一种招徕顾客的手段。而“变更售价”则是针对那些长期销售状况不佳、消费者反应冷淡的商品，需要重新更改价签，是为了及时清理积压库存。优衣库目前已在全球16个国家与地区开设店铺，进行销售，但不同国家的服装定价并不统一，其背后依然靠数据分析来做支撑。这种定价差异不仅要考虑当地的经济发展程度、物价水平，还要考虑当地的自然坏境和消费者对服装的偏好。

　　　根据消费者需求，线上线下跳转

　　与其他零售企业不同的是，优衣库欢迎消费者在店内“掏出手机的动作”。当他想了解产品更多信息时，他可以掏出手机;当这个型号在这家店内断货，他可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。通过Digital POP数字化海报进入的每一位消费者背后都跟随着数字统计，包括他花费多长时间进行浏览，在看过海报相关系列产品之后是否有查看其它产品，是否有分享丶收藏丶有购买兴趣等等。经过优衣库统计分析，平均每一位用户都至少花费1分钟查看内容，72%以上的用户查看后愿意购买。

　　10、【网络暴力】人肉伤害了谁？下一个可能是你！

　　在“人情社会”而非公民社会中，人们普遍认为除了亲友和现实生活中的利益相关者，其他人无需被刻意善待，其他人的人格与隐私无需被刻意尊重和保护，这就是“合法伤害权”的来源。而在从第一天起就更多建立在虚拟ID和模糊身份基础上的中国“网络社会”，“合法伤害权”变得更加堂而皇之和不受追究。

　　而且这种伤害，通常很难被追究，是“合法的伤害”。

　　在“优衣库试衣间”事件中，那两个男孩女孩被“合法地伤害”了，这段视频原本应该永远躺在属于他们两个人的手机里，永远地属于他们两个人之间私密的记忆，但现在因为一次次充满恶意的分享和窥视，变成了数千万人的消遣对象，甚至他们本人的微博、社交网络信息和真实身份都被暴露在公众面前，为日后的生活留下难以言说的伤疤。

　　也没法想象他们需要多坚强，才能迎接身边的怪异眼神、流言蜚语和各种莫名的骚扰，以及他们今后如何用互联网作为一种必不可少的工具继续他们的人生。而那些人――在消费和享受和制造这一切，没有人觉得这是一种过于残酷的暴力。(文/莞之)