越来越被冷淡的微信朋友圈广告，如何撼动年轻人?

　　摘要： 在2016钛媒体原创节――暨钛媒体三周年庆典上，常宁做了题为「微信朋友圈广告如何撼动年轻人」的主题演讲，分享了关于朋友圈广告和年轻人社交关系的最新研究报告。

　　年轻人对朋友圈广告到底是什么样的看法和态度?朋友圈广告对他们能不能产生影响?能产生什么样的影响?朋友圈广告会不会影响他们之间的社交关系，或者如何影响?有什么样的启示?

　　关于上面这几个问题，钛媒体作者常宁做了一个小的项目研究，深度访谈了126位年龄大约在18―24岁之间，95年上下，也有92、93年的这些年轻人，想看一看他们对朋友圈的看法，并发现了一些有趣的结果。带着这一结果，在2016钛媒体原创节――暨钛媒体三周年庆典上，常宁做了题为「微信朋友圈广告如何撼动年轻人」的主题演讲，分享了关于朋友圈广告和年轻人社交关系的最新研究报告。

　　今年1月11日，张小龙罕见的出来为微信站台演讲，期间也谈到了朋友圈广告：

　　我们会尝试一种社交关系的优惠券，只有你的朋友分享出来后才能使用。通过这种基于朋友分享的优惠券，商家的销售量迅速上去了，用户也高兴，几方共赢。

　　虽然这样一段话在他整篇的演讲当中并不显眼，但是，常宁觉得这是非常明显的信号。接下来的2016年、2017年，他会重点发力朋友圈精准推送的广告。

　　微信在今年10月发布的一份数据白皮书显示，微信现有6亿用户，其中约有60%是年轻人，年龄在15-29岁之间，大多数是90后的用户，算起来大概占3.6亿。并且，这个年轻人的规模会越来越大。随着00后的加入，微信群体将被90后，00后为主的大部分用户占据。也就是说，朋友圈广告主要的用户，将来也是针对年轻群体的。

　　那么，年轻人对朋友圈广告到底是什么样的看法和态度?微信又该怎么”俘获“这一群体?来看常宁在钛媒体原创节上的演讲：

　　我每年都会在钛媒体发表一个重要的数据报告。张小龙几天前提到要推出微信应用号，加上朋友圈广告，我想应个景儿，正好把年底做的一个研究项目里有趣的发现给大家分享一下。

　　我记得微信2015年做了一个很大的动作，初次试水朋友圈广告。1月21日，我的很多学生告诉我说，他们收到了可口可乐的广告，我的一些朋友也收到了宝马广告，但是我什么都没收到。我不知道我是什么样的微信用户?我的学生收到了宝马的广告，他很高兴的告诉我，“你看老师，我是很有潜质将来成为土豪和富翁的”。

　　这件事情在圈子里传得很广，已经超出了广告本身，让广告从广而告之变成了广而乐之――它不再是以一种单纯的广告形式传播，而是作为一件非常好玩、非常娱乐的事情在传播。但是这一年，微信在朋友圈广告上非常低调，主要考虑的是朋友圈用户体验和广告的平衡点。

　　今年1月11日，张小龙发表演讲谈到了应用号。我发现他演讲中一个非常明显的信号：他再次谈到了朋友圈广告――他说，“我们会尝试一种社交关系的优惠券，只有你的朋友分享出来后才能使用。通过这种基于朋友分享的优惠券，商家的销售量迅速上去了，用户也高兴，几方共赢”。

　　虽然这样一段话在他整篇的演讲当中并不显眼，但是，我觉得这是非常明显的信号。接下来的2016年、2017年，他会重点发力朋友圈精准推送的广告。微信希望凭借社交关系这种链条，在朋友圈提供一种对我有用，可能对朋友也有用的广告内容，让这种有用的广告再基于链条式的传播起来。

　　微信在今年10月发布的一份数据白皮书显示，微信现有6亿用户，其中约有60%是年轻人，年龄在15-29岁之间，大多数是90后的用户，算起来大概占3.6亿。并且，这个年轻人的规模会越来越大。随着00后的加入，微信群体将被90后，00后为主的大部分用户占据。也就是说，朋友圈广告主要的用户，将来也是针对年轻群体的。

　　所以，这次我们做了一个非常有意思的调查，就想看一看年轻人对朋友圈广告到底是什么样的看法和态度?朋友圈广告对他们能不能产生影响?能产生什么样的影响?朋友圈广告会不会影响他们之间的社交关系，或者如何影响?有什么样的启示?

　　既然微信有这么大的用户，基于地理位置和特性来推送精准的广告，对这些主要的用户，微信到底了解多少?是否真正知道他们心里在想什么?他们到底对你有什么样的看法?我们做了一个小的项目研究，深度访谈了126位年龄大约在18―24岁之间，95年上下，也有92、93年的这些年轻人，想看一看他们对朋友圈的看法，我们发现了一些有趣的结果。

　　年轻人对朋友圈什么态度?

　　首先，大多数受访者表示无所谓、没关系、有就有，说可以理解。我们发现，他们整体对朋友圈广告持非常包容的态度。

　　从10年开始，我每年都会做关于年轻人90后的研究。我之前在传媒大学广告学院的时候进行对年轻人的调查，包括去年也做微博营销对年轻人的关系，都发现了一个很重要的特质，就是包容。他们可以包容新事物，包容多元化。他们觉得，偶尔发广告无所谓，还能提供一种新的信息和知识，他们觉得在朋友圈发广告也是可以理解的，大家都是为了生存。我觉得他们有的时候比我，或者比我们会更大方，想得开的多。但是他们有一个底线，对刷屏广告，刷流量，践踏我地盘的，会果断屏蔽和拉黑，就算你是我的朋友，我也会这样做。

　　看到广告的时候，他们会怎么处理?

　　大多数人一般情况下会直接忽略，懒得搭理，有的会偶尔查看。对于我们来说，了解你为什么偶尔查看，你什么时候才会查看等这种查看行为，我觉得更有价值，所以我们有三个方面的发现。

　　第一，以我的兴趣为主导。他们提到很多的就是“我感兴趣”。年轻人有一个对广告的评价标准，他们不是一味的反感，很大程度上都取决于“我”。我觉得这对微信来说是一个非常好的信号，因为微信也很小心。张小龙现在说要做微信的精准投放，很大程度是基于用户的兴趣和他们的一些特征。所以，既然年轻人不排斥，“我感兴趣”，你满足我的兴趣，我就可以看，我可能会参与，就可能会购买。

　　第二，对我有利。这是非常大的一个原因驱动我们去点开这些广告。比如说，广告提供优惠，提供了一些利好，提供了一些价值。我觉得这一点跟张小龙在这次非常低调的演讲中讲的内容是非常吻合的，不谋而合。也就是说，我基于朋友圈，觉得这种东西对我好就发给朋友，朋友用完之后也愿意，这些年轻人是愿意分享的一个心态，朋友圈关系链式的广告会触动他们，会触动年轻人。

　　第三、包容心理，朋友请求帮忙，给点个赞，这种看完之后一般就会忽略了，但前两个还是比较重要的。

　　朋友圈广告的平衡点应在哪里?

　　微信上的关系大概有这么两种，多数对朋友发的不屏蔽，就当没看见，或者有就有吧;如果发的特别多的话，经常刷人流量，没有底线，这个人情是不能过度消费的。如果不是朋友却经常发广告，我要果断屏蔽掉。年轻人虽然包容这种朋友圈广告，但是有一个量的存在。不管对于微信微商广告，还是对于微信信息流的广告，都应该有这个量，但是这个量到底是多少?应该留给微信自己去做研究调查。

　　另外一个，这个量到底如何来控制?比如说这个量能不能通过微信后台的算法做出控制?让我们把传播广告变成一件非常好玩的事。比如说，我们设想了一种方式，给每个用户设定一个广告的权限，让每个用户每天可以自己发两条原创广告。比如你是卖鞋的，卖服装的，卖化妆品的，每天只能发两条朋友圈广告;每个用户每天只能在朋友圈转发三条你认为有价值的，有趣的，或者你认为对别人有帮助的广告。这个是我自己随便想的，这种情况下，你就会从被动接受变成能自己作主选择筛选我认为好玩的，可以自主的传播广告。所以，方式虽然一样，但是角度和换位思考的感觉是不一样的，我们觉得这个更符合现在年轻人的一种状态。

　　年轻人愿意传播什么样的广告?

　　年轻人愿意传播公益性质的广告，在他们心目中，这类广告值得传播，这是我没有想到的。大多数人都提到，公益类的广告能够帮助别人;也有很多人说，愿意传播有意思、吸引眼球的，能引起我查看这种欲望的广告;还有人说，对朋友有帮助的广告。这是非常典型的三种态度。

　　另外，他们觉得代购完全不值得在朋友圈去讲的。我们会看到，年轻人非常看中广告的形式和性质。比如说，他们会非常重视有创新性的，有新意的，有趣的，有意思的信息，我们在之前微博营销的研究中也发现了类似的结果。年轻人现在对广告有自己的判断标准，他们觉得你没有价值，根本引起不了他的兴趣，更别提传播了。还有一个很重要的就是，务实利他精神，我愿意分享到朋友圈里对我有用的，对朋友有用的，对朋友有帮助的信息。所以，粗放，低俗，没有新意，就别指望他们传播和分享了。

　　朋友圈广告对他们到底有没有效果?

　　我觉得这个效果不单单只是购买效果，直接引起购买的效果是非常有限的。比如说，大多数人表示，不会直接购买;有些人表示，如果感兴趣会买，但是会很慎重的考虑;更少人表示，正好是我所需的我会买，并且我经济允许。我们发现，虽然不会直接购买，但是在引起二次搜索行为或者引起年轻人关注方面有一定效果。有不少人表示说，就算我不会直接购买，但是我看到这个广告之后，可能会去网络上继续查找信息，合适的时候我会在别的渠道去买。这也是一种间接的行为。

　　什么时候会分享给朋友?

　　信息的分享行为也是一种效果，我们分了三方面。

　　一个是考察他是否会专门转发给朋友，大多数人表示，一般情况下是绝对不会转发给朋友，大多数人表示不会分享到某些群，比如微信群，有一部分人明确表示不会在朋友圈主动分享，不希望打扰别人，也有一些人表示看情况，可能会分享。我们就想，他们什么时候会分享到朋友圈，什么样的广告会引起你分享给朋友，转发给朋友?典型的说法是，觉得身边的朋友需要，觉得可以帮助别人的，对他人有用的。

　　什么时候分享到某些群呢?典型的说法是，如果转发会获得一些利益，如果转发会帮助到他人，帮助到朋友，就会发到群里。什么时候会主动分享广告到自己的朋友圈?典型的说法是，看到好商品，看到很实惠的商品，觉得对朋友和别人有帮助有用，能够提供参考，让我的朋友也得到这种福利。

　　从这个方面，我们发现一个特质，就是利他精神。这个利他精神在前两年的研究中已被发现了。他们觉得，如果对朋友有帮助的话，我愿意在我的圈子里进行传播，但是如果你是我不熟悉的人，好想不太愿意让他进到我这个圈子来，我愿意在我的圈子里对朋友有帮助的信息，我觉得年轻人这种精神有帮助，我们现在说的圈子，社群在这里面做营销还是有一定的作用的。

　　朋友圈广告如何影响他们的社交关系?

　　2015年4月，我写了一篇文章叫《微信上有一种关系，叫沉默的僵尸关系》，当时这篇文章转发的比较多，传播量很大，是我自己没有想到的。紧接着，我写了第二篇关于僵尸关系形成机制的文章。为什么会形成?我想看看朋友圈广告到底跟僵尸关系，跟微信朋友圈上的人际关系有没有相互的作用?

　　我们发现，不熟悉的人在朋友圈发广告会让我们的关系变得更淡，让我们联系的更少，甚至是永无来往。因为关系不熟，会因转发广告而屏蔽他，我把他删了以后也不会对我们关系造成影响，这种社交压力的成本非常低。

　　但是，朋友发广告并不会影响我们的关系，朋友发就发吧，只要发的不多，我忽略就好了，没有什么太大的影响，也不会影响我们的交流，甚至有些人说，会让我们的交流变多了，为什么呢?因为关系比较熟，所以会调侃他，偶尔点个赞，评论，说你为什么老发广告，交流增多了。相比不熟悉的人在朋友圈发广告，朋友发的广告要好很多，我觉得这个结果还是有一定意义的。

　　对僵尸关系未来走向有什么样的启示?

　　现在微信越来越成为一种工作社交平台，随着工作关系增多，不熟的关系越来越多。一般情况下，我们是不会跟对方有更多联系的，如果很多人加了我，但是不说话，我不知道该说还是不说，说还是不说，所以很多时候，这个关系一直是死的，直到有一天，这个人可能找我有什么情况问我，或者我想找他，就会因为一种利益，启动了这个关系，这个关系会再次复活。但是，如果这个关系非常一般的话，你平时又在朋友圈里经常发广告，这个关系可能会复活可能会死掉，永远也不会复活起来。

　　因此，在关系不熟的朋友圈还是慎重发广告，除非一种情况，你发的广告能够满足他们的需要，是他们感兴趣的，这一点我觉得是微信精准广告他应该发力的地方。

　　最后在朋友圈粗放投广告是非常下策的，要么研究用户的目标用户投其所好，按照年轻人的兴趣来，要么凭借可传播性质的内容，做内容营销。现在微信上很多号都是做内容营销，用内容营销替代了广告，你要找到可传播的点，要么好玩，要么有趣，要么引起讨论，要么引起点击分享的，要么提供有用的广告，所谓有用，就是有利、有价值的，对我有好处的，对其他人来说有帮助的。大概就是这些，谢谢。(本文独家首发钛媒体)

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