3个角度聊聊：APP中情感化设计给品牌带来的好处

一些事 • 6年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

我们不喜欢和一个冷冰冰的毫无情感的机器打交道，那必定是枯燥的、无趣的。所以，加强情感化设计让用户感知并且深入人心，可以有利于品牌的传播。

关于APP的情感化设计已经不是什么新鲜事物了，在谈我自己的看法之前我们先来聊一聊，到底为什么要对APP进行情感化设计？

人类是情感动物，我们所接触到的外界的任何事物和信息都会被身体相应器官所接受，然后通过神经元传入大脑继而被识别，随即大脑便会产生对该事物的认知和情绪。

而且我们不喜欢和一个冷冰冰的毫无情感的机器打交道，那必定是枯燥的、无趣的。而好的设计是可以打动人心的，能够传递情感，完善用户体验，能够给人留下良好的深刻印象，从细节入手尽量构思巧妙，所以加强情感化设计让用户感知并且深入人心。

情感化设计基于三个基本层次水平：本能水平的设计、行为水平的设计、反思水平的设计。

本能水平的设计——外形（UI界面，整体视觉感受）；
行为水平的设计——使用的乐趣和效率（把完成目标前的过程乐趣化，如何最便捷的触达相应功能，或达成某结果）；
反思水平的设计——自我形象、个人满意、记忆（强化品牌传播，构建品牌形象，让品牌成为一种文化）。

那么情感化设计，能帮助我们解决哪些问题或者带来什么好处呢？

强化品牌标识，有利于品牌传播；
弥补产品在用户使用过程中发生的意外；
调动用户的情绪从而达成产品目标、隐喻传达；
维系用户、留存用户。

1. 强化品牌标识，有利于品牌传播

怎样让用户记住你的APP呢？逢年过节发红包？

其实这也是个方法，不过这里要说的不是送钱，而是自身品牌标识和品牌形象。

用户每次打开APP，除了APP的图标，第一眼看到的就是闪屏。一些UGC类产品会在闪屏中置入广告，而美团外卖、京东到家、淘宝、天猫这种电商平台则可以好好利用闪屏去表达一种情感，并和品牌标识一起传递给用户。

上图是美团外卖的闪屏，以插画这种具有亲和力的表现手法去搭建一个场景，讲一个小故事隐喻一个情感。然后传递给用户一个主题。而插画下方，则是美团的品牌标识：袋鼠LOGO、文案“美团外卖，送啥都快”。

每次闪屏时都会在用户心中加强一下印象，时间久了，文案、LOGO、亲和力的品牌形象就会被人们熟知和记住。再比如：我在在纸上画一个对勾，你可能就会想起耐克。一个品牌的标识通常可以有三种：logo、颜色、吉祥物。而有时logo和吉祥物有着很大的关联性，比如：京东的logo和京东吉祥物joy。其实就是一个东西，吉祥物是logo的完整体现，logo是吉祥物的简化版形象。

当你听到电脑发出“滴滴滴”的时候，你就知道这是QQ来消息了，声音也是一种品牌标识。

2. 弥补产品在用户使用过程中发生的意外

下图是三款APP在没有网络时的状态，三款APP的做法都是当前状态插图+文案提示，插图的形式可以缓解用户焦虑。

不过从体验的角度来说，1和2的做法是非常好的，不仅告知用户发生了什么而且还提供了解决方案，文案下放置按钮去引导用户进行操作从而解决问题。

1的文案是最具亲近性和趣味性的，所以1的体验是最好的。而3在文案中出现了“-800”这种错误代码，无形中增加了用户理解成本，容易进一步引起用户焦虑。

APP中的状态提示类文案大致分为以下三种类型：陈述性、指令性、趣味性。

陈述式口吻：网络已断开、网络不可用；
指令性口吻：快去关注吧、暂无更多，快去收藏吧；
趣味性口吻：嘿，网络又开小差啦，现在呼唤他。

而最常见的是陈述式口吻文案和指令性口吻文案。这两种类型的文案优点是普适性、易懂、不容易出错，即使用户的年龄段跨度大、地域文化差异大，也能读懂文案要表达的含义。缺点是生硬，毫无感情。

趣味性口吻文案的优点自然也就是有情感，像是一个有血有肉的人再跟你交流。但缺点是可能会因为用户文化和地域性差异的问题，对文案的理解有所不同。比如：“网络又开小差啦”开小差是什么意思？可能有的用户会不理解。

所以，关于文案的情感化设计要分情况，根据APP所分领域、调性和目标用户人群的特性而定。

3. 调动用户的情绪从而达成产品目标、隐喻传达

同样是保持产品日活DAU，支付宝并不会像大多数产品一样，每日签到领取积分，然后积分可以去商城兑换商品抽奖，而是构建了“蚂蚁森林”。

通过支付宝扫码付款等消费后会在“蚂蚁森林”里产生与消费金额相应的“绿色能量”（单位为克），这些能量可以使自己的小树苗不断长大，你还可以去偷好友的能量。收集的能量达到18kg时，支付宝就会在阿拉善地区给你种一棵真的树，而且树会有唯一的编号，而你会因为对沙漠地区的改善环境贡献了一份力量而感到小小的自豪。

支付宝的蚂蚁森林，不仅提升了日活DAU，还提升了品牌形象、用户粘性，而且也真正的为改善沙漠地区的环境做了贡献。

蚂蚁森林的参与门槛低，无任何等级积分限制用户皆可。

参与的感知性被分成了两个阶段：

一是最后能量达到18kg小树苗长成大树，会得到一个“植树证书”，而且能看到自己的树具体被支付宝种在了地图上的哪个区域，这样的大成就“参与成就感”。
二是在不断积攒能量期间，“能量条”的数值变化和树苗的大小成长变化是同步的，而不是只有一个枯燥的数据值很抽象，这种“阶段性可感知”小成就。而大的成就完成后会给你“植树证书”，这会使的你体内的多巴胺分泌变多，而多巴胺正是上瘾行为中必不可少的因素。

“蚂蚁森林”隐喻传达给用户：简单的举动就能改善沙漠地区的环境，所以用户内心的情绪被调动然后去参与，那么参与感就会很强，再加参与上门槛低，操作成本低，所以参与感就会又加强了一些。

4. 维系用户、留存用户

情感化的设计也经常会被应用在程序被卸载的时候（这里我们举一个PC端的例子），其实这一点和第三条隐喻传达类似。

例如：卸载pc端的电脑管家时，程序出现的引导卸载页面的文案会极具人格性，像真人一样的口吻告诉你“我一直在守护你的电脑”劝你不要卸载，而本应该是“确定”和“取消”的两个按钮也变成了“狠心卸载”和“继续保护”。

在设计的层面上，弱化了“狠心卸载”按钮（幽灵按钮），强化了“继续保护”按钮。当用户将鼠标指向“狠心卸载”时，窗口背景中灯塔的灯光熄灭，天空中随即出现了乌云。隐喻的的告诉用户，你对我们很重要，我们也离不开你。下图是ofo共享单车在用户退押金时的三个提示页面，分别是告诉用户ofo的作用是让你便捷轻松出行，退押金后损失的优惠，最后是用利益诱惑你。从三个层面去打用户的痛点。不过确切来说只有第一个界面算是与用户情感化交流，后两个算是再利用人的贪欲。

总结

依照情感化设计的三个基本层次水平：本能水平的设计、行为水平的设计、反思水平的设计。

去向下挖掘再横向扩展，便会发现许多产品值得闪光的地方。

情感化设计的好处：