产品设计方法论｜如何设计用户激励体系

　　开宗明义，用户激励体系是什么?

　　在产品运营中，以维护用户规模与活跃整体健康发展为目的，以调动用户积极性和持续活跃为目标，从产品和运营层面设计出一套可规划、可执行、可扩展、可复用的有层次的手段集合。嗯，这是我自己下的定义，也许不准确，但反正先看着，因为接下来的讨论，都会围绕它进行。

　　为什么要建立激励体系

　　如果我们在百度中搜索「激励」，百度百科里对「激励」的定义是：

　　激励指持续地激发人的动机和内在动力，使其心理过程始终保持在激奋的状态中，鼓励人朝着所期望的目标采取行动的心理过程。那么问题是，为什么要让人的心理过程保持在一个状态，并且促使他们为了期望目标采取行动?

　　在人力资源管理的范畴来说，激励是为了让员工创造更多的价值，更多的价值是为了让企业健康的发展。

　　美国管理学家Berelson和Steiner认为：「一切内心要争取的条件、希望、愿望、动力都构成了对人的激励。――它是人类活动的一种内心状态。」

　　所以，年终奖是激励 ，绩效达标甚至超出预期是激励，甚至上司、同事、家人的认可都是激励。

　　放到互联网产品的层面来说，对用户的激励是为了让用户在更稳定的留存之余，还能对产品做出正向的贡献，让产品更好更稳定的发展，甚至可能上升到用户结构的稳定和整个用户生态的健康的层面，当然，后者太远，并且不是一个人或者一个部门能做到的，于是我们先不做展开。

　　因此，如果你是一家互联网公司的产品经理，或者一款互联网产品的运营人员，你就一定绕不过「用户激励」这件事情。

　　看到这里，可能有读者会说，我是产品经理，我是运营，可是，我好像从来没有做过用户激励的事儿啊?

　　如果你会这么说，你就还没有明白究竟什么是激励。

　　你是运营，你设计了一个活动，用户要满足的活动条件，是否就是你期望的用户行为，而用户之所以会更积极主动的做出你需要的行为，是否就是因为你设置了一个他想要的奖品?

　　你是产品，你设计了一个产品，但是自然流量完全不够看，也可能用户来了不知道要做什么，你会不会考虑用一些方法来导入流量，会不会做用户引导来指引用户完成预期的体验，在整个过程中，你会不会不断的鼓励用户?

　　如果你的回答是肯定的，那么恭喜你，你还是做过和「激励」相关的动作的哟。

　　哪些产品需要它

　　我简单列几个点：

　　1、本身就具有成长系统的产品。

　　这样的产品本身就具有成长系统，如果你没有匹配的激励系统，那么流程就有问题，没法形成完整产品。

　　2、需要突破现有用户瓶颈的产品。

　　你已经发展到了一定量级的用户(万级、十万级)，你需要快速的突破瓶颈，让用户规模快速扩大，同时保证用户生态的健康和用户结构稳定，没有激励系统，可能会出问题，比如不能拉动用户进入，或者不能维持结构稳定。

　　3、需要拉动活跃的产品。

　　用户量级可能比第二点描述的更高，但是用户整体活跃度偏低，需要激励来拉动活跃，淘金币、签到产品，都是这个逻辑。

　　4、需要协助完成跨越鸿沟的产品。

　　你的产品中，有一些功能，是核心的，但用户缺乏动力去体验;你的业务中，有一些行为，是核心的，但用户缺乏动力去做，给用户一个目标，让他们用行为去跨越。

　　5、社区类型产品。

　　需要用户进行大量行为的产品，需要用户提供UGC的产品，都需要激励。

　　所以，其实，任何一款产品都可以有用户激励体系，哈哈哈。

　　何时建立体系

　　「体系」这个词，很大，在产品初期，完全不需要建立体系，只需要用切割出来的一个一个功能点，甚至运营点，来进行激励的测试。

　　一边测试，一边了解数据，一边形成方案。最后，你会慢慢获得一个完整的构架，然后动手去讲激励产品化，形成体系。

　　当然，当我们说到「激励体系」，在很多人看来，就是是等级+积分，这个概念是错误的，接下来我会告诉你为什么。

　　激励方式何其多

　　「激励」是管理学、心理学、行为学、社会学研究较多的点，而关于「激励」有很多种理论。

　　最常见被提及最多的是马斯洛的需求层次金字塔，这个金字塔其实是属于内容型激励理论的范畴内，和金字塔同样属于内容型激励理论范畴内的，还有Fredrick Herzberg的双因素理论(不是所有的需要得到满足都能激励起人的积极性。只有那些被称为激励因素的需要得到满足时，人的积极性才能最大程度地发挥出来。)、David C. McClelland的成就需要理论(侧重高层管理的理论)。

　　内容型激励理论，说的是「人们需要什么，就给他们什么，从而激发他们的动机去达成目标。」

　　而除了这一型，还有其他类型，譬如：

　　过程型激励理论，主要包括弗鲁姆的「期望理论」、豪斯的「激励力量理论」、洛克的「目标激励理论」和亚当斯的「公平理论」等，如果说内容型研究的是动机层次，那么过程型研究的就是从动机到动作的过程。

　　行为后果理论，主要包括斯金纳的「强化理论」和海德的「归因理论」，它研究的是发生行为之后的后续激励。

　　综合激励理论。这个不提了，是个大杂烩。

　　那么，说了这么多莫名其意的理论，是要说什么呢?

　　其实就一句话(别怪亮哥装逼，你知道，凑字数才能显得牛逼)：

　　激励体系是多样化的，你可以从目标推导，也可以从动机推导，但无论从哪里导，最后的目的都是要激励行为。OK，那么，常见的激励体系有哪些?

　　等级

　　等级是非常非常常见的一种激励手段，游戏里有打怪升级，QQ、淘宝、支付宝、迅雷之类都有等级，早期的BBS有等级，等级通常挂钩的是用户的权益和权力。

　　你还记得QQ的挂机升级吗?你有没有和朋友比拼自己的等级，有没有在没有月亮时想要月亮，在没有太阳的时候想要太阳?

　　BBS里等级更加重要，因为高等级意味着能看到更多的内容，甚至获得下载附件的权力，等等。

　　积分

　　说到等级，就要提到积分。

　　积分和等级是可以分开的，当然也可以组合，通常情况下，如果积分是一种激励措施而不是忠诚度计划，它和等级的划分就会更明显。

　　积分很多产品都有，百度知道、各种BBS、社区都有积分，积分可以兑换成礼品，可以兑换虚拟物品，可以做很多事情，这个得看设计者如何设计。

　　勋章

　　勋章有时候是鸡肋，有时候是利器，Foursquare过去就是靠勋章促进用户的活跃与签到。

　　但在国内，勋章通常是弱化的，QQ的勋章，多少人知道并体验过?微博呢?

　　依然是BBS，依然也有勋章，勋章更多的时候代表是一种身份，身份是用来划分用户间认知的标识，这个标识有多大作用，就看身份在产品中有多尊贵。

　　之所以勋章有时候是鸡肋，是因为勋章的获取对于用户心理层面的刺激并不那么明显，尤其是对于有等级存在的产品来说，勋章往往不如等级更加直接和有诱惑力。

　　排名

　　在玩一些游戏的时候，排名是很重要的刺激，尤其是排名会带来额外收益的时候。

　　公司里，工号就是排名，你何时加入公司，如果是大公司里排名前十，通常意味着更高的层级和更好的收入。

　　产品中，排名有很多种，你要怎么玩，其实都可以，关键是，排名的背后是什么，激发人的虚荣心，或者是挂钩利益，产品经理需要好好的规划与衡量。

　　竞争

　　「你本次开机时间是1秒，击败了全国99%的用户」，如果你对这句话耳熟能详，相信你是360的忠诚用户。

　　竞争和排名很类似，激发的都是人的攀比心态，排名是显性的，而竞争是隐含的，每个人都想赢，那么谁能赢，规则来设置。

　　360用开机时间，游戏用排名，你用什么来激发竞争?

　　成就

　　成就系统是个打包的系统。

　　成就的玩法有很多。

　　如果不了解成就的，我觉得真的可以好好去玩一下「魔兽世界」，或者App Store里的一些有成就设计的游戏。

　　成就有时候会和勋章结合，有时候和竞争结合，它既可以是显性的，也可以是隐含的。

　　既可以想办法show给别人看，也可以只让自己爽。

　　几点需要注意的问题

　　不要以为激励体系看起来你每天都在接触，就觉得它很容易做。

　　说几个注意点泼泼冷水比较好：

　　1、要简单，不要复杂。

　　有时候产品经理和运营人员会掉进自己的陷阱，因为考虑风控太过于全面，因为对于文案的表述不接地气，会导致用户的误解和难以理解，一个激励点和一个功能点甚至一个产品一样，如果不能一句话说清楚，可能就有问题。

　　2、要灵活，不要死板。

　　激励体系应该是一个可扩展的体系，不应该设计之初就考虑上限，产品设计层面要先考虑下限，而在做产品设计时，多和数据、开发的同学多交流，尽量去做一个灵活的架构，后期可以随意扩展和卸除一些激励点。

　　3、要有效，不要堆砌。

　　激励不是越多越好，针对不同生命周期和行为的用户，要追求激励的效果，而不是激励措施的多样化。乍一看这一点和上面一点有冲突，其实并不会，灵活强调的是可插拔，而有效强调的是效果。另可要1个有效的激励措施，也不要10个无效的激励手段。

　　4、是问号，不是句号。

　　用户对产品的使用粘度，是由产品解决需求的能力来决定的。这句话请一定记住，如果你的产品对痛点的把控和解决非常到位，用户根本离不开你，激励体系是否存在就要打问号。

　　5、恪守初心。

　　任何激励，都不该仅仅是追求KPI达成的手段。

　　请记住这句话。