阿里内部运营兵法：数据+内容+资源+创意+沟通

一些事 • 9年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

　　如果现在给运营狗们抛出一个问题：运营、营销、策划有什么区别?相信90%的人一口答不上来，脑子飞速的转个几分钟后，才能说几句营销偏资源啦，运营偏内容啦，策划偏创意啦之类的区别。

　　说实话我也不知道。

　　所以我才要写这篇啊魂淡!

　　互联网三座大山，百度腾讯阿里巴巴，代表了行业最高水准;

　　坊间有言：技术看百度，产品看腾讯，运营看阿里;

　　我有幸能加入阿里做运营，最近工作不忙，居然能从加班狗变成准点下班，所以想记录下在这里的感悟，让自己总结出什么是运营，阿里的运营又不同在哪里;

　　当然最主要的目的还是逼自己撸出自己的思路，做个合格的运营狗，汪!

　　思考一下，什么是运营?

　　这几年跳了几次槽，行业从广告创意平台――媒体零售平台――互动电视渠道零售平台，岗位性质是一样的，带创意性质的策划。

　　再总结一下，我做的事情，其实就是一件事：营造乐趣，创造买点，留下用户。

　　问题来了，在我理解中，什么是运营?我以上做的事，是否在运营的范畴里呢?

　　运营的本质是经营，找对人，节约成本，创造价值。

　　运营的本源是用户，他是谁?要什么?我就给你什么，留下来相爱。

　　运营不能用宏大壮烈、大开大合这种词来形容，用润物无声、潜移默化、见微知著更合适。

　　所以，在我的认知里，运营一直是一个掐细节的工作岗位，细腻敏感抓热点，勤劳快速有创意的女孩子做运营是最适合不过的了(好像把自己黑了?)

　　然后我来到了阿里。在这里，我对运营有了新的理解。

　　我在阿里做什么

　　A、大环境是啥

　　我所在的事业部，是阿里在O2O上布局的一个从餐饮切入的垂直业务，意图从餐饮行业出发，把“吃”有关的业务全面互联网化;从餐饮切入有好处也有难度，好是因为餐饮是一个用户有刚需和高频的行业;难度是因为这是一个十分复杂，很难被互联网化的传统行业，一家餐厅的选址租房，厨师小工，原料采购，菜品口味都是极难被标准化的，同时还有强大的竞对(x团、x评);

　　那么我们从哪里切入这个行业呢?餐厅的本质还是饮食的质量和服务的质量，在质量之外，商家最在意的是节约成本、提升效率。

　　所以数据+工具，是我们的切入点;

　　所有人都知道，阿里不缺流量，技术上虽然可能不如百度，但怎么说也是三巨头之一必须得服;

　　流量+工具=数据

　　工具+数据=营销

　　数据+营销=用户

　　很厉害有没有?运营闭环有没有?

　　没错，这3个公式可以跟商家讲一个完整的精彩的故事，我们这个业务，等于再造一个餐饮淘宝，让商家运用流量、工具、数据，自己在平台上开店做营销，想象空间真是不可限量。

　　B、我的职责是啥

　　说到这里要收一收，事业部肩扛集团的战略使命，业务逻辑优秀，那落到执行层面，我作为一个运营有哪些职责呢?

　　让我做个分析规划先，思路理清楚了才能确定目标和职责。

　　1.首先分析一下我的客户是谁

　　我要为业务同事提供支持：

　　一线同事专业的是BD技巧，谈判能力，线下资源整合，那么对他们来说，如果有我们的商户在整个城市的覆盖率、品类结构怎么样，哪些品类、地段、客单价的商户表现最佳等数据，是如虎添翼的;

　　我要为商户提供服务：

　　比如shopping mall里的商户，我可以策划个活动，让他们抱团打天下，共享资源服务消费者;

　　比如天气热了，我为小龙虾品类的商户策划活动，给予资源，引爆热点

　　比如有营销意识的商家，新菜上架需要推广，我为他们提供流量方案。

　　我要为用户提供服务：

　　用户有什么理由在我们的App上进行消费?理由有很多，优惠大、找餐厅方便、推荐精准、有有意思的活动……，对用户来说，能获得有利+有趣的信息就够了。

　　所以…我特么居然是被3P的?

　　2.然后分析一下我在权限下能做些什么

　　对伙伴：决策参考+风险预警

　　我的权限能抓取到流量、商户运营、用户、品类、营销活动效果等数据，能为他们提供决策上的数据支持，风险点的预警。

　　对商户：资源整合+内容策划

　　我能策划活动，并申请push、App banner资源，能创作出让他们惊喜的内容，能帮助他们整合营销资源。

　　对用户：决策参考+节约成本

　　我能根据数据申请补贴的力度，给他们爱的餐厅策划线上线下的主题活动，对C端进行集中的补贴，给他们带来更大优惠;

　　能根据需求和热点做内容推荐，给他们决策的参考。

　　对资源：科学分配+投入产出

　　能根据数据推算出资源匹配的策略;时间线上资源的分配，ROI上资源产出要达标，对象上是扶持中小商家还是给大商家做爆点。

　　结论出来了，我在阿里做这些

　　1.数据运营：

　　我面对比较重要的数据字段有动销率、用户数、单商家产出、转化率等等等。

　　每天花30-40分钟处理关键字段，做日报表，每周出一份数据周报，看趋势，看长短板进退步，给业务同事反映现象。

　　一个月左右思考一下本阶段的数据，和竞对的基础数据对比、和兄弟城市的数据对比，往往能看出一些原因。

　　数据分析是量化的，客观的，从内到外的，能帮助业务管理者做出更科学的决策。

　　在数据运营上最大的感受是数据一定要自己采集自己处理，一定会比看现成的报表更有趋势感。

　　2.内容运营：

　　做内容的目的是创造编辑组织主题内容，提高App的内容价值，从而增强用户粘度和转化，同时用内容配上资源，在恰当的节点推出，可以最大化内容的作用。

　　一个产品一定是要有内容来填充的，下面是我负责过或配合过的部分内容。

　　营销活动：偏信息选择，做过一些主题推荐类、热点推荐类、优惠推荐类、shoppingmall推荐类的活动，“西风响，蟹脚痒，来一发大闸蟹?”“水游城餐厅招牌菜0元领”“啤酒和龙虾”等。

　　内容推荐：偏专栏，化身为一个编辑，用自己的舌头和耳朵，写出和吃有关的故事，让用户看到他们看不到的背后，如“有故事的人，大厨访谈录””独一味的鱼生，南京最有情怀推荐”等，这个也是我自己最喜欢的部分，认识很多餐厅老板、厨师，听到了很多故事，也了解到一道菜背后他们付出的努力，常常让人感动。

　　线下活动：在shoppingmall、高校、写字楼做过一些简单玩法，没有玩出花样，也是我认为能玩出很多很多花样的有趣的维度。

　　异业合作：单打独斗没有出路，整合多方资源玩法才多元，和对方品牌找到一个合作切入点，达到双赢是终极目标，比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打车等等。

　　3.资源运营：

　　营销资源是个很宝贵的东西，在互联网行业有很多烧钱补贴大战，烧的就是营销资源，怎么烧呢?除了业务管理者在战略上会有思考外，运营也起到了很关键的作用，因为我们需要在策略下把资源合理科学的烧掉，所以商户分层+资源匹配策略是一项相当重要的工作。

　　怎么做?

　　1)分层

　　时间分层：资源预算这种东西一定是不够花的，根据数据运营的结论，我会很清楚每个月的自然峰谷节点，根据内容运营的结论，我会很清楚每个月的活动峰谷节点，根据城市的指标压力，资源要有侧重的分配到时间点，要能冲锋的时候冲起来，并且要平稳的度过整个月，这个道理很简单(一开始经常月底找别的城市借预算这种事我会说?)

　　商户分层：根据商户的线下流水和在我们平台上的流水，消费者的复购率等数据给出一个标准，把商户分层，ABC不同的商户匹配不同的资源;

　　A类商户适合放放手，因为能教他给他的都已经给过了，他自己已经可以在规则下跳舞(脑补一下淘宝的大卖家);

　　B类商户是重点扶持对象，因为他们有动力有冲劲，可是方法不足资源不足，用资源引导他们成长(脑补读书时20名上下的同学现在都很牛X有没有?);

　　C类商户就复杂了，他们基数大，无方法，甚至没有动力，这时候我们的业务同事擅长的就来了，复盘会、培训会，用线下的方式聚集商家，用一个个方案和案例让他们明白思路决定出路，在此基础上，把资源投想他们，帮扶上路!

　　区域分层：资源向高产出的区域倾斜，比如shoppingmall、热点街区、餐饮消费习惯高的社区。

　　2)赛马

　　赛马是阿里内部的一句土话，意思是在同一规则下的资源竞赛，优秀者得。

　　分层的目的是为了让我们更了解商户，但资源永远是狼多肉少，所以有一个赛马规则很重要，同一规则下，运用的更好的商户得到资源，进入良性循环。

　　一般会根据核心指标的排名、增长率排名等数据制定，会权衡发展和健康的比例，激发动力又不要偃苗助长最佳。

　　看吧，资源运营的依据也是数据，如果没有数据我简直就是个瞎子啊啊啊。

　　4.还有在以上脉络之外的2点，创意和沟通：

　　先加2个定语：科学的创意和周密的沟通