国外视角：中国的社交媒体相同，但也不同

 　　随着中国消费者在线时间越来越长，国外的企业应该深化对中国社交媒体平台的理解。

中国的网络制度确实是一个很重要的问题，但是对于其4.2亿网络用户并不能算是头条消息。什么是最重要的事?连接进去其他中国网络。就在几年前，互联网在中国以不可思议的方式向普通百姓开放。相较其他需要先进行审核的媒体，中国的互联网已经相当的自由。

简要说明

中国互联网用户在主动的进入社交媒体——特别是本土的社交媒体平台。国内的社交媒体平台与西方的社交媒体平台有很多不一样的地方。

企业们需要去理解中国消费者是如何使用社交媒体，如何运用平台来对消费者进行调查，推广产品，公共管理，等等。

中国没有单纯的消灭社交媒体，而是对国外的网站和社交媒体进行限制。这样就导致了中国大量的本土网站和社交媒体的产生，并且有大干一场的势头。YouTube，Facebook，和Twitter都被隔离，但是相应的国内产品们在大举扩张。通过一些调查，中国的社交媒体的势头比其他国家显得更猛。 Boston Consulting Group 研究表示中国互联网用户平均每天在线2.7个小时，比其他发展中国家花费的时间更多，甚至在某些方面比日本和美国更多。

有很多方面的原因在驱使庞大的国家来做社交媒体。这些包括农村人口向城市的迁移导致家庭成员的分开，独生子女的孤独感，以及面对现状大家寻找发泄不满之地等等。

2008 MTV Music Matters 调查显示在亚洲，青年人在线上和线下都交往了相仿数量的朋友。但是唯独在中国，青年人在线上交的朋友比线下更多。可以推出在中国，探索虚拟世界与真实世界的不同没有那么的重要。中国的社交媒体，相较其他很多国家，都更紧密的被整合进入了用户的生活中去。

中国用户主动的去接触热点话题这种现象非常直接影响了企业。OgilvyOne 在中国的调查发现55%的中国人发起或者参与对公司的在线讨论。在中国，了解社交媒体已经不是公司非常奢侈的运营成本——而是势在必行的。曾经，缺少与国民的互动失去了很多机会。现在，通过社交媒体的深入以及影响，错误理解消费者在线对公司来说意味着商业风险。

　 比较社交媒体平台

为了解释社交媒体在亚洲的发展， Ogilvy’s 360 Digital Influence团队利用“牛眼”(bulls-eyes)对社交媒体进行调查，将国际平台放在外圈，当地相应产品放在内环。

牛眼系统优劣共存。比如，牛眼系统显示在中国，对应Twitter的是新浪微博，对应YouTube的是Tudou和Youku。

这个比较是很有用的，但是有时又可能有些误导。中国的社交媒体平台与国际相应产品在很多的方面都有非常多的不同。这种情况不仅仅是源自审核制度。在亚洲，包括中国，互联网使用的不同是由语言、文化、经济发展程度以及潜在的数字生态系统导致的。数字生态系统——关注在线交流的平台——在国家间，甚至国内都非常的不同。在经济发展程度相仿的国家间都可能存在实质性的差异。举个例子，就算没有政府屏蔽，日本和韩国的互联网用户更喜欢使用本土的社交平台比如GREE (www.gree.jp) 和 Cyworld (www.cyworld.co.kr)，而没有选择国际知名的网站。

　 YouTube vs. 优酷、土豆

不同的社交媒体使用模式可以阐述很多互联网以及国家的情况。比如，中国人使用在线视频平台的方式就和美国人使用YouTube的方式非常不同。与YouTube上流行的可爱动物的短片或者愚蠢行为的短片不同，Youku和Tudou上更流行长时间的内容，而且70%以上是专业制作。中国用户在这些网站上每天花费一小时，相对应的，美国用户每天平均花费15分钟。所以，视频网站的存在形式在一定程度上，就像一个在线的电视台，或者是一个数字录像机。尽管中国有个人在制作和贴视频，但更大量的视频内容是专业而长篇的。这些内容很大一部分是国外节目的含字幕的盗版，在美国播出一小时后就被上传。这造成了一个很奇特的现象，比如越狱(Prison Break)中的明星在中国拥有庞大的粉丝团队，然而这个系列并没有在中国电视台上进行播出。

除了盗版节目，在Youku和Tudou上对原创内容的需求促成了完全专注于在线视频公司的蓬勃发展。某些方面上，这些网站更像是基于美国电视服务Hulu的变体。

这种像电视台一样的Youku和Tudou反映出了中国年轻人的使用模式。若被告知中国是世界上社交媒体管制最严的国家，中国的大学生总是保持着怀疑的态度，因为他们觉得美国才是排名第一。(国外作者对中国的看法)

我喜欢让教室里在上周看过CCTV的同学举起手，然而一般情况下，没有人会举手。但当我让在过去24小时里在Youku或者Tudou上看过视频的同学举手，每个在场的同学都举起了手，并且伴随着一片笑声。

这个向社交媒体的转换显示的不仅仅是新社交媒体的普及，这也影响到了整个广告业。在中国，传统媒体渠道再也不会被一些特定人口统计方面因素所影响。像先前称述的那样，一个在CCTV上播出的精心制作的广告可能失去整个大学生群体。

Twitter vs. Sina Weibo

一些导致中国和国外社交媒体差异化的根源在文化与语言上。乍一看，新浪微博是微博客的后来者。但是这个在2009年开始运行，比Twitter落后三年的新浪微薄，是目前为止最为流行的微博客平台。(尽管有小规模的中国用户执著的翻墙使用Twitter。)

与Twitter相似的是，新浪微博对用户发表的微博限制在140个字内，用户可以粉其朋友，然后在其他用户发表的微博里找到感兴趣的内容。与其他平台微小但重要的差异使大家都说它是Twitter的克隆版，但是更棒。举个例子，和Twitter不一样，新浪微博允许用户上传视频和照片，在其他用户更新上进行评论，转其他用户信息并可以简单增加自己的评论。

尽管在美国使用手机更新Twitter的用户不到20%，将近一半的新浪微博用户使用手机进行更新。这种现象增强了在中国乃至亚洲最强势头的移动互联网市场的发展。

也许中国和外国社交媒体之间最显著的差距就是在微博客上用中文或者英文发表言论的长度。拿Dell公司来举个例子。Twitter传达140个字符的消息，用英语来说这样是很短的，特别是加入用户还想传一个URL。Dell经常使用@delloutlet来提供特别途径，比如上传“今日特惠：买Dell Outlet Insprion Mini 10 or 10v Netbook可以获得免费Eco-Lite Sleeve! http://bit.ly/77fUFG”(Today’s Deal: Get FREE Eco-Lite Sleeve with the purchase of any Dell Outlet Insprion Mini 10 or 10v Netbook! http://bit.ly/77fUFG.)这样这条消息就是由136个英文字符组成，将近了最大的字符量。

而因为使用中文字，@delldirect，通过奥美在北京的团队，Dell用中文可以传达“9月11日至10月8日，戴尔60周年国庆销售特惠， 购买戴尔家庭电脑附赠6样精美礼品!其他十款型号也有好礼相送!特别优惠将持续4周乐不停!同时还可以免费获取彩色套壳和512MB独立显卡，更有其他服务免费升级!礼品先到先得!还在等什么?赶快行动吧!”(Dell’s National Day Sale runs from Sept. 11 to Oct. 8. To celebrate the 60th anniversary with the motherland, Dell Home Computers is offering 6 cool gifts and deals on 10 computer models. These exciting offers will run non-stop for 4 weeks. Also, get a free upgrade to color casing and a 512MB independent graphics card, as well as other service upgrades. All offers are on a first-come, first-served basis. What are you waiting for? Act now!)如此之多的信息。

尽管已经有如此之长的字符数——114个中文字符——微博中仍然能添加传送门。换种说法就是，114字符的中文字可以转换成为434个英文字符，远远超过了同数量英文字符数能传达的意思。语言上的应用能力将中国的微博客变的更像一个博客平台。

像Facebook，但是不同

Facebook 是席卷西方特别是美国，跨区域跨民族的主导性社交平台。但是在中国，Facebook行不通，而其他一些社交网络吸引了各式各样的人群。

Douban (www.douban.com)是一个比较专业化的社交网站。它吸引了艺术生，喜欢书籍，喜欢电影，喜欢文化，喜欢音乐的群体。用户根据他们的喜好选择进入，并且经常进行线下活动，比如结伴参观当地艺术展。

Kaixin001 (www.kaixin001.com)是一个为相对较成熟的年轻专业人士所涉足的平台，在北京，广东广州，上海以及二线城市的白领阶层是主要群体。用户不上传个人内容，而是分享他们在别处看到的消息，内容常常涉及身体健康，关系，以及专业领域深化等方面。

QZone (http://qzone.qq.com)是中国最早最大的社交网络，吸引着从十几岁到二十五岁之间二线三线城市的人群。相当比例的流动人群常常使用QZone在像博客一样的模式中分享自己的日志。

RenRen (www.renren.com)在中国是最像Facebook的平台，吸引了无数在校大学生来，用来与其他同学联系交流。这个网站围绕着用户学校以及毕业班级而展开。很多用户上传他们活动的视频和照片。

电子公告牌BBS(Bulletin board systems)

除了这些网站，还有更多现代化网络功能，但是一些很原始的社交媒体模式仍在在中国流行。电子公告牌(Bulletin board systems，BBS)是早期互联网的产品，用户可以自己将信息贴上线。与其他很多国家相比，BBS在今日的中国还有大批用户，很多用户依靠BBS来听取一些消费者对特定产品和服务的建议，包括服饰，化妆品，到餐厅和车子。帖子都是匿名的，这样就鼓励用户给予最不经粉饰的观点。很多用户很频繁的在BBS上发帖，赢得了声誉以及一堆追随者。当然这种匿名性质也会开放向竞争者，导致不少负面评论的存在。

社交媒体一样的网络

中国在社交媒体上更深入的发展，对那些只通过社交媒体平台来感受互联网的网民造成了更为广泛的影响。这一部分是因为在任何时间都有新新人类在进入互联网。根据官方机构CNNIC的报告，截止2010年上半年，中国拥有4.2亿网民，比2009年年末增加了3600万。一旦新的用户进入互联网，朋友就会向他们介绍一些提供服务的介绍，比如如何免费的使用新浪微博与朋友交流或者如何在中国的eBay——淘宝 (www.taobao.com) 上购物，所以这些服务构成了他们对互联网的概念。这些例子多多少少的显示出了中国网民没有区分出社交媒体以及互联网的本身。对于他们来说，互联网就是社交媒体，社交媒体就是互联网。

中国社交媒体的案例研究

在中国运营公司，社交媒体的风险在于与客户的结合点上，有时这会产生很严重的问题。如果忽视社交媒体，公司可能看不到一个以消费者为导向的威胁正在袭来。

公司可以在中国使用社交媒体来做消费者研究，转移品牌偏好，新产品登陆，危机管理。甚至监视在线对话也能产生明显的结果。比如，Ogilvy通过对一个顾客每天进行监视，发现一个事件。一周早期，一个客户对服务表示不满，并且上传了事情的帖子，并且说他将在周六再去商店传达自己的不满。其他的网民表示他们也要参加，并相互交换了手机号码，讨论哪里集合。周三，30个消费者计划好将在周六于商店集合。因为原抱怨人贴上了关于他的全部经历细节，公司联系了客户并对情况进行扭转。最后，消费者在线宣布他将取消这次商店之行。他对公司听到了他的抱怨并直接处理了这个事件表示印象非常深刻。

这个涉及全国范围的消费者召回显示了公司应该如何使用社交媒体和使用什么样的说话方式和消费者进行沟通。在这个案例中，消费者对公司向社会发出的召回声明表示难以理解。公司同时也提供了召回的相关信息，但是在线消费者希望得到更多细节方面的消息。通过在BBS以及其他社交媒体网站上在召回其间对消费者的倾听，公司调整了对在线客户的公告来回答他们的疑问。当这个召回案完全展开后，登陆相关页面关注此事的人数相当之多，但是很少再留下评论以及询问，因为他们的问题已经早早的都解决掉了。

　 奇怪的被忽视现象

随着中国在线人数的激增，消费者的行为也开始转变。奇怪的是，很多公司都没有认识到这些导致的在营销战略中的转移。社交媒体已经变成中国消费者给予意见，寻求建议，讨论品牌的很普通的分享的阵地。如果说忽视互联网在过去失去一个相当大的机会，那么现在在中国，忽视社交媒体也同样是一个巨大的商业风险。

　　本文编译自Thomas Crampton，点此 查看原文 。

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