又一个万亿市场神话破灭？广场舞创业进入洗牌期

一些事 • 7年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

“每天催着退群。”今年 8 月，舞动时代武汉某区内微信群多个成员告诉懒熊体育，舞动时代正在逐步解散部分城市区县微信群，让这些微信群的成员合并成按县市划分的微信群。翻看舞动时代的App页面，整体内容集中在舞蹈视频教学和城市广场舞大赛上，占其此前最大收入的旅游板块已悄然下架，第二大收入板块电商商城仅剩下 9 款产品。

恰好在一年前，舞动时代宣布获得了千万级Pre-A轮融资。这笔资金将用于建设舞动时代广场舞俱乐部。去年 11 月，其创始人刘应龙曾向懒熊体育表示，舞动时代通过城市站点打造广场舞俱乐部，微信群总量达到 2125 个，全国有超过 2000 个城市合伙人，线上用户超过 200 万。

舞动时代俱乐部相关负责人对懒熊体育回应称，整合微信群是基于部分微信群里有人发布不实信息。舞动时代目前的主要业务集中在服务舞友、电商和旅游上。其App上的电商和旅游版块尚处调整期，随着新的供货商和景区合作方的加入，产品数量会发生相应变化。

而早在 2016 年年底，主打平板电脑的硬件售卖公司大福广场舞就转投电子硬件研发。该公司创始人方惠曾在 2015 年拿到 200 万元天使投资，但在广场舞硬件领域尝试不到一年后即宣布转型。对此他总结为，“最后其实是倒在了渠道上面”。

方惠同时还是《中国广场舞行业研究报告》的作者。这份于 2015 年 10 月发布的报告给出了两个数字—— 1 亿大妈，万亿市场。这门生意也一度被解读为切入中老年万亿市场的重要风口，从硬件、电商到保险、理财、营养品，多个高毛利的行业牵扯其中。

2015 年伊始，有将近 20 家广场舞公司逐一入场：

*糖豆广场舞从母公司CC视频分离出来，成为最早聚集最大线上流量的公司;

*就爱广场舞靠BBS积累几十万种子用户，从线上往线下切入;

*舞动时代、 99 广场舞签约包装老师，建立城市站点;

*大福广场舞、共舞体育从硬件切入解决大妈需求;

* 1758 广场舞、梦舞九州走官方路线，做广场舞大赛或培训领舞人群。

两年过去，神话正在逐步破灭。懒熊体育调查发现，最早一批进入这个行业的公司大部分处于艰难时期，它们或宣布彻底转型，或业务大规模调整，或融资无法进行、运营停摆。

▲大部分公司在 2015 年入局

造成这种变化的原因很多，市场没有想象中那么红火，大妈们的消费方式远不如想象中简单，但最为核心的，还是没有抓住她们的真正需求。

三种典型用户

63 岁的廖英梅摆出最后一个动作，身体微倾，额头上扬看向天空，直到音乐停止才慢慢把举起的手放下。“跳舞，身段很重要，”她说。这个地道的北京大妈在朝阳Soho西侧跳了 3 年多舞，除了下雨和必要时候，每天 8 点到 9 点都会准时出现在这里。

作为广场舞领队，廖英梅自备音响设备，有着一小批忠实拥趸每天定时聚集过来，常年“盘踞”在同一个广场。她的舞队既不向舞友收费，也不向周边写字楼付费。这是目前广场舞舞队最典型的形式。

“没有组建舞队上传视频吗?”

廖英梅对我问出的这句话稍显鄙夷，斜眼反问道，“我们跳舞是为了锻炼身体，拍个视频上传不是丢人现眼么?”

在广场上跳舞的这几年里，找到廖英梅的公司并不少。“签约，每个月拍几支视频上传，参加他们的广场舞大赛。”廖英梅说这些公司的需求大同小异。但她并非完全没有兴趣，转念一想又告诉我，“我敢说，我们这支队里找不出 7 个人能跟我拍视频参加比赛的”。

廖英梅并非夸张。在这个小舞池里，舞友的年龄从30- 70 岁不等，集中在 40 岁上下;前排的人大多互相认识，后排和周边围观的人则基本陌生。确切来说，这里的固定舞友只有十来个，想要从中挑出能组成舞队的人并不容易。“跳得不好你知道吧”，廖英梅摆了摆手，表示其中最重要的原因是没人能抽出那么多时间去练习和参赛。

邀请舞队参赛、上传视频是广场舞创业公司一直在做的事情。对于这些大多靠线上内容起家的公司来说，UGC的重要性不言而喻，而此举更重要的意义在于——和大妈产生互动。

与廖英梅不同，李树英属于和广场舞公司联系十分紧密的广场舞爱好者。从 2000 年起，家住北京丰台的李树英每天都在一条挨着马路的广场上跳舞，通常情况下有60- 70 人参与。那个时候，大家每月交 5 元钱，作为音响的充电费用。广场舞创业公司出现后，李树英“签约”了 99 广场舞，每月上传1- 2 支视频，并不定期参加 99 组织的广场舞大赛。

李树英的生活改变颇大，拍摄和舞队训练都需要时间，她需要为舞队做的事情也更多了——买队服、组织训练、教学练习。“有时候下雨，我们就到地下室里跳”，她几乎从不间断日常舞蹈和训练。

不过，李树英对舞队工作的重视和公司产品和内容本身的关联并不大。她享受的是这种忙碌里对自己队员所承担的责任，形容这种感觉是“一天不出来就难受”。

和李树英同样签约 99 广场舞的还有其北京站站长慧文。她负责北京地区一些日常的组织工作，比如将比赛、培训等活动通知到各个区域的广场舞领队，再由李淑英这样的领队传达给自己的舞友。据慧文介绍，在一些大型比赛中， 99 会提供表演服装，由站长邮寄给区域站长，比赛结束后再寄回。

除了提供服装，平台方并未支付给这些站长其它费用。如何维护与大妈们的关系?刘应龙曾强调，要给“站长”们荣誉感，具体的做法包括在大型的见面会和比赛中包装舞台、让站长走红毯等方式。而对于基层的大妈，与之签约、视频推荐，也都在无形中增加这份荣誉感。这也是目前广场舞公司设立全国站点的一种常见方式——以尽量低成本的方式让整个体系自行运转。

从慧文到李树英再到廖英梅，分别代表了广场舞创业公司目前三种类型的用户，其黏性越来越低，数量却是几何式的增长。这在某种程度上已经解释了为什么由线上切到线下，已和用户“互动”两年多的广场舞创业者还是发现让大妈们掏钱比一般领域更难。

当创业想法遭遇现实考验

在圈到一群用户后，广场舞创业公司尝试最多的两种变现路径是电商和旅游。

在旅游方面，这些公司通常会邀请平台签约的高知名度老师作为领队，将消息通过微信群和官网微信、App等传播到平台用户，进行短期景点游玩，同时举办小型舞蹈比赛或教学活动。

前期，各家公司几乎都从这个板块里尝到甜头，景区游、银发游等主题成为其App上的热门词汇。但很快，大妈们的热情就“消失”了。

即便是愿意为参加广场舞付费的用户，愿意为相关旅游进行二次消费的人群比例其实并不高。“那也得玩得好的人一起去”，武汉舞友李春心说。她曾考虑参与自己喜欢的广场舞老师组织的旅游活动，但最终还是下定决心不去了，原因有两个——担心被要求买东西，担心姐妹不去。

广场舞公司的旅游业务难以持续的另一个原因是，活动形式逐步陷入同质化，银发游这块大市场本质上还是被牢牢抓在旅行社、互联网旅游等平台手里。想要通过广场舞切入进来，这些公司还得在旅游服务和产品创新上花更多心思。

目前，电商仍然是部分广场舞公司主要收入来源。但在这个市场，它们同样无法建立起强有力的竞争壁垒。

在舞动时代电商商城保留下来的几款产品中，除了收纳袋和帽子，销量最高的是印有舞蹈老师头像的水杯，截至 9 月 13 日仅卖出了 329 个。

而在廖英梅看来，像她这样不参加视频拍摄和比赛的舞友，在广场舞方面的主要投入是服装。通常，她会和喜欢的老师在视频里的服装保持一致。

百度指数达到 5000 左右的广场舞老师云裳就拥有自己的淘宝店。即使签约的授课平台不少，但她对懒熊体育坦言，和家人共同开设的淘宝和微店是其主要收入来源。在淘宝平台上，云裳恋衣淘宝店的服装、舞鞋单品有 271 件。截至 9 月 13 日，销量最高的是一款春夏演出服，总共卖出了 479 件。

▲云裳淘宝店服装品类并不少

一定程度上，广场舞用户并非忠诚于平台本身，优质的内容和“名师效应”显然能产生更大的决策效应。对广场舞用户而言，在所喜欢的淘宝店内购买产品更能“表达心意”。对于以线上起家的广场舞创业公司来说，它们在供应链和产品制作方面本身并不擅长，与淘宝上个体的“同题竞争”也就占不到优势。

如何破局

彼时的方惠在《中国广场舞行业研究报告》里写道， “如果仅仅只在广场舞这一个兴趣点上挖掘，其用户价值并不算大，然而广场舞大妈的重要属性就是掌握家中财政大权——养生、理财、旅游、采购等等事项，都需要她们决策。所以广场舞作为一个兴趣的切入点，之后的业务发展空间巨大。”

实际上，在经历过一轮硬件、电商、旅游、广场舞大赛等变现尝试后，大妈们的真正需求还未完全挖掘出来。留在这个创业池子里的公司，或者谋求新的资金进入，或者让用户更聚焦。

作为目前线上用户最多的广场舞公司，糖豆广场舞一直主打视频分享，以“工具-社区-交易”为发展逻辑。广告是其主要营收来源。糖豆广场舞创始人张远告诉懒熊体育，公司正在寻求C轮融资。

距糖豆广场舞在去年 11 月公布 500 万美元B+轮融资后，市场上已鲜有新的融资消息爆出。今年 6 月，懒熊体育获悉，就爱广场舞获得来自复星同浩投资的数千万A轮融资，在保持用户增长的同时，针对商业模式部分，已经调整了其电商业务的主打人群，把客户群下沉到了各个区域的广场舞领队。在这种模式下，领队可以在就爱平台上注册团购电商产品，普通用户可直接在就爱平台购买，也可通过领队团购购买。电商之外，旅游业务也是通过同样的方式在就爱平台上推进。就爱创始人范兆尹透露，截止到今年 5 月，其电商流水已经达到数百万，旅游业务的流水几十万。

另一方面，有官方背景机构的加入或许会让这个市场的竞争发生微妙变化。

家住武汉的邱淑萍近两年住进了换建小区房。小区的 45 栋居民楼住了将近 1000 户，有 7 支舞队，每支队伍有30- 40 人，邱淑萍是其中一员。

今年，这 7 支队伍开始获得更多关注。在居委会定期组织的文艺活动中，邱淑萍所在的舞队成为其中的常客。据她介绍，每个月舞队几乎都有1- 2 次的固定演出，“社区出钱，我们自己买衣服”。邱淑萍对这类活动的参与度非常高，对她来说，社区活动的公信力更高，“离得近，吃不了亏，有时还能赚”。邱淑萍口中的“赚”指的是，如果舞队从社区走出去参加区县的文艺比赛，常有数百至千元不等的奖金。