新零售体验怎么玩?看、听、闻、尝、碰，芝麻开门吧!

人类利用五感(视觉感、听觉感、味觉感、嗅觉感、触觉感)来感知这个世界。广义中的五感是指人们通过眼、耳、鼻、舌、身有意识地对周围的事物进行观察和感知，进而进行分析处理并上升到意识层面，在大脑中将信息加工，形成高层次的感知架构。不仅仅是观察，更加是一个信息的选择、接收、处理的完整过程。

美国著名营销大师马汀.林斯壮(Martin Lindstrom)将五感体验带入了营销理论，让顾客“感受”到产品，提倡通过具象的色彩、声音、气息、味道、质感来勾勒一副美好图景，刺激欲望，再发生消费行为。区别于场景营销建立起生活场景植入广告，引起顾客在情感上和理智上的意识共鸣，五感营销更像是从场景营销中升级的一种体验，在五种感知上提升了接收度，丰富了完整性。

全面营造舒适氛围的Muji店铺

固然科技的进步为我们带来了意想不到的便利，但也直接抹掉了许多我们直接触碰生活、感受事物的途径。智能手机的出现，互联网的全面覆盖，让我们甚至不再需要提笔写字，不再需要购买书籍，越过了触觉的体验，丢失了手握笔杆、轻碰纸张的触觉带来的那一点悸动。一切商品都通过描述和他人的评论作为购买的依据，丧失了触觉、味觉和嗅觉的直观体验。好在实体商业抓住了电商的这一弱点，正在开始绝地反击。其实无论体验怎样升级，回归到最根本的，就是要激活消费者在五感上的原始知觉。

来自纸张的触感是阅读之外的乐趣

为什么说“五感”才是着力点?

传统营销模式通过文字表述来帮助建立形象，仅包含听觉和视觉的二维传播方式早就在信息如洪流的时代里无法再引起人们的关注。研究证明，味觉、触觉和嗅觉都能够保存信息记忆，用五维的方法全面包裹消费者的感知，从而摆脱语言逻辑的单一性。

感官体验的无可替代性在于，不能被要求，也免除了选择上的不确定性，它是直接可以感受的，是“身不由己”的。因为没有事先的心理预备和暗示，五感的惊觉可能带着惊喜也可能带着一点“危险”闯入，形成措手不及的记忆激发的往往意想不到。

我们绞尽脑汁将消费者从网络的框架中拉回到实体消费场景，一级级提升体验的品质效果，无非是通过回归到五感的本质，打破文字广告和网络的隔膜，建立与消费者的直接联系。

原研哉曾描述过一间他居住的旅店，门前铺满了光滑圆润的鹅卵石，让人忍不住想要脱下袜子踩过去。这种自然的吸引和触感，任是千万字去描述回归自然的旅店多么充满趣味，也不及脚踩在鹅卵石的那一瞬间带来的奇妙触感，伴随着清风吹佛，足够在旅客的记忆里留下最亮的一点，这就是五感营销最大的魅力。

还是那句话，Retail is detail

零售商对于高质量的追求和强烈的品牌意识才能引发对于细节的重视，说到底，这些激发五感的元素恰恰都隐藏在细节中。那些小到被忽略的细节，当它们叠加起来产生的效应是巨大的。

以突出产品和文化为核心，五感营销要达到的目的有两个：

令消费者停留时间增长，使成交率增长。

让愉悦的购物体验留下深刻的记忆。

Muji面料细节图，让人忍不住想摸一摸质感

总是可以在远处就能闻到星巴克的香气

从品牌来说，打造自己的个性化风格，用品牌人格化的方式赋予其魅力，一个形象的诞生便拉近了与消费者之间的距离。优秀的人格化品牌必须通过五感来打造，想到品牌就能想到眼睛看到店铺的主色调，耳朵听到的背景音乐，鼻腔里面弥漫的香气，手碰到的触感以及嘴里留下的滋味。好比，当我们想到Muji，似乎就是一个温婉但坚定的女人，有条不紊地打理着生活的琐碎，总是能事无巨细地关怀到生活的每个细节。当然各有想法，但是关于Muji一定脱离不开是对于生活的热爱，这就是品牌成功建立形象的最佳案例。

恰当的背景音乐是氛围制造的最佳办法

从购物中心来说，从未进门就呈现的视觉效果，到背景音乐的匹配度，是否照顾到卫生间和电梯间的气味传达，手轻触扶梯传送带的质感等等，都在通过人们的神经传达着购物中心为自己的“装扮”的思路。无论我们分析过多少购物中心的成功运营经验，基本的共通点都在于在消费者五感的激发上带来了非常愉悦的经验。

多家购物中心开始引进了一种新的业态：迷你KTV，在电话亭似的玻璃房子里人们可以尽情歌唱、录制、欣赏甚至分享，钢化玻璃的设计让你无需担心被暴露的尴尬。除了业态上的形式新颖，这让人们在购物中心又有了新的感官尝试，可以看MV，听到歌曲，手握麦克风，然后发声歌唱，这样的方式引起了人们的关注。

五感营销怎么做?

昨天的海外专栏中提到的Eataly和Muji都从不在广告和公关上多耗费经历，酒香不怕巷子深，好的产品就是最好的广告，这是他们坚持信奉的一点。好的产品意味着首先在产品特定的一感中做到了极致，好比我们摸到Muji的面料，触感上的优质足以令人信服品牌的水准;Eataly在食材的选择上坚持高质量，自然在口感中网罗了人们的心。除此之外，在其他四感的配合上也绝不偷懒，视觉保持优美，听觉带来生动，气息营造氛围，这是消费者认知品牌、对品牌形成记忆在多种感官体验上的一种巩固和强化。

做广告也可以带着感官体验，美国咖啡连锁品牌Dunkin’ Donuts曾在韩国做过一个有“味道”的广告。在公交车上，广播里播出了该品牌的广告音乐，这时，安装在公交车上的声音识别装置马上分辨出广告中独特的叮当声，喷出雾气，自动散发出咖啡的香味。这一举动引来了35万人参与体验，在公交站旁边的店面客流量增加了16%，销量增长了29%。使得很多在韩国因为甜甜圈才知道Dunkin’ Donuts的人，因为这个香气回归到了品牌主打咖啡的路线。

除了“闻得到”的广告，作为餐饮品牌的Dunkin’ Donuts在视觉设计上也让人眼前一亮

而对于不同年龄、性别、消费水准，有着不同的作用。可以发现，五感营销对于儿童、女性和老年人的作用更大。儿童的感官机能其实要大于成年人，颜色鲜艳的服装、散发香气的玩具对于更敏感的儿童效果更强。而相对于男性更细腻也更感性的女性，也注重感官上的体验。老年人对于氛围营造的感知相对较弱，但相比年轻消费群体，在一些可以触摸、品尝的直观感受上更加注重。

挖掘五感上的可能性其实带着许多的趣味，散发想象力，构建场景，并在这基础上建立五感的立体维度，就像不同的排列组合得到不一样的数字，这是一个寻找表达技巧的学习过程。

少一点语言逻辑的费力，多一点感官营造，能直接面对顾客是区别于电商的最强武器，因为有时候当我们嘶声力竭想表达，其实都不如一个直接的拥抱来得更真实。

(文章来源：RET睿意德官方微信)

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