揭秘网红电商第一股如涵：实现从0到1，又如何突破边界？

自从阿里 3 亿元入股如涵控股，它们越来越亲密。今年 6 月，如涵控股创始人冯敏和他的网红搭档张大奕出现在阿里巴巴 2017 年投资人大会上。张大奕身着自己淘宝店售卖的服饰上台，面对来自各国的 350 多名投资者和分析师，用杭州腔普通话讲述自己从一个平面模特到微博网红和淘宝店主的经历。

这还不够，为了生动地介绍自己如何“在微博等社交媒体上传美美的照片，就能引起成千上万转发和评论，并且无缝链接到淘宝店，且转化率不俗”，她直接打开淘宝直播卖货。台下的投资人对此非常困惑，因为他们还没有在北美、欧洲发现足以对标的公司和模式。

和投资人对话，张大奕明显比面对粉丝紧张许多，她披露了自己公司最顶峰的数据，整个 2016 年，她与如涵母公司合作成立的杭州涵奕电子商务有限公司实现营收2. 28 亿元，净利润4478. 32 万元，吸金能力强势。

演讲结束后，这几百名来自Baillie Gifford，BlackRock等全球顶级资本机构的投资人纷纷向网红女孩提出合影。他们对中国这群年轻而富有的网红的兴趣丝毫不亚于马云和阿里巴巴。

“梦想合伙人”的天平朝谁倾斜?

冯敏和张大奕的零星合作从大约 2007 年，冯敏做邮购电商时就开始了。他们是“梦想合伙人”， 2014 年 7 月，一起开了第一家淘宝网红店。张大奕最初是一个杂志模特，随后开了淘宝店，逐渐累积名气和粉丝。她懂得私服搭配，大大咧咧的性格很讨好，也会利用自己的影响力引导粉丝消费，为淘宝店创收;而冯敏这个低调的浙商曾依靠SP业务赚了第一桶金，却在第二次创业的邮购电商项目中惨败，转而创办淘品牌贝丽琳。他懂技术和服装供应链的门道，担当网红店铺的大后方。

如今张大奕红到发紫，创造的经济效益越来越大，甚至超过合作伙伴。 2016 年，如涵控股 2016 年的净利润为2419. 18 万元，但这是合并了子公司涵奕电商 4478 万元后的净利润。涵奕电商由张大奕与如涵共同成立，其中如涵控股占股51%，张大奕持股49%。由此可见，张大奕不仅为母公司贡献了超过一般的营业收入，而且贡献了绝大部分利润。甚至我们有理由推测如果不是张大奕，如涵很有可能是亏损的。

网红电商看上去很美，“梦想合伙人”的天平一直都朝张大奕倾斜，如涵做着苦差事所产生的直接经济利益并不大于网红，亦如阿里巴巴投资人大会上人们想与其合影的是张大奕而不是冯敏。

去年的微博红人节上，张大奕获得了微博最佳时尚红人的奖项。 6 月 20 日淘宝直播节，她以红人店主的身份被安排20：00~22： 00 这个黄金时段直播，为自己的“吾欢喜的衣橱”上新代言。

截至22： 00 直播结束，“吾欢喜的衣橱”在两小时内成交额就达到近 2000 万元，客单价近 400 元，刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。

疯狂下单的粉丝们或许不知道，张大奕是在杭州九堡的工作室完成的此次直播，由合作方如涵的工作人员做紧密配合。在她直播间隙，几位如涵的女性员工说，“她就是每个女孩都想成为的模样啊，老板是挺好的，可谁想要成为冯敏啊，就想成为张大奕。”

孵化网红是个苦差事

在流量红利非常充足的前几年，张大奕幸运走红还没有那么多门道。如今，要想在网红的蓝海里出头，一个草根得经过九九八十一道工序“酿造”。

在如涵控股办公区里有一个神秘的新人发展部，掌握着红人们能否进入公司的命运。新人发展部的 30 多个员工们就像星探，通过各类社交媒体发现新人、设定考核项目，再将优秀者纳入公司。

王洋是星探之一，每天都会打开微博，搜寻最近新蹿起的红人。如果对有吸引力、长相上镜的红人中意，就会发去私信，表明自己所在的公司如涵对她们挺感兴趣，希望寻求合作。“挑选网红时并不在乎其是否未婚，也不看重她们现有的粉丝数量，而是要经过几道考核(审美、选款力、内容创造力和衣品时尚度)测试估算出打造成本。这也是网红孵化器最核心的竞争力。通过考核后，她们就成了如涵的一员，着手被“培养成大V”。

这一部分，如涵和一家名叫“星游娱乐”的红人经纪公司对接，后者同时在为雪梨的宸帆电商提供孵化服务。 2016 年，如涵和它合作，分别在北京大兴和杭州余杭设立了红人学院，孵化网红。从网红培训生到正式开店，最少得经历两三个月，能否“出山”全看她们的悟性。

如果能够批量复制“张大弈”的成功，网红孵化确实是一门诱人的生意。但就目前来看，数字告诉我们，网红孵化其实是个苦差事，比如成本高企。网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费，其实就是变相的流量购买费用。在如涵控股的年报中，这部分费用体现在了销售费用一栏。

销售费用率是指销售费用与营业收入的比率，它衡量的是企业为取得单位收入所花费的单位销售费用。对于电商企业来说，销售费用率也代表了企业流量购买的效率。同等情况下，销售费用率越低代表企业获取流量的成本越低，流量也越有效率。 2016 年，如涵控股的销售费用为1. 32 亿元，销售费用率为29.60%。与之相比淘品牌三只松鼠、韩都衣舍、小狗电器 2016 年的的销售费用率分别为20.75%、31.11%、33.34%。由此可见，如涵并没有显示出相对于其他淘品牌流量获取效率上的优势。

另一方面，如涵控股的网红孵化业务风险极高。网红最初依赖于平台，但是拥有了知名度后，他们作为具有极强个人属性的IP就可以脱离平台独立存在。

同时，线上店铺的运营成本并不低。电商平台携流量以令线上店铺往往会削弱经营者的利润，如天猫对网红店铺的抽成占比能达到5%，再加上推广费、人工运营成本，总计45%~65%。如果说大大小小的淘宝店是电商玩家，那么阿里就是庄家，制定规则的那个人永远有更多的话语权。

现在回头看如涵已经签下的 40 多名学员，最成功的案例之一宋黛曾是淘女郎，长相甜美，微博照片的背景经常是大片粉色。目前她的粉丝有 23 万人，淘宝店铺一天流水有八九万元。

只不过这些费了九牛二虎之力培养出的网红，总共带来营收却不如一个张大奕。但是市场上能与之合作的有几个张大奕?

电商的商业本质是供应链

中国的服装行业已经出现两个极端，重线上运营的品牌授权商，如砍掉工厂的南极电商和千千万万个始终处在“微笑曲线”底端的无名厂商们。

在线上，淘宝的网红店铺已经超过 1000 家，传统的电商服装品牌，摇身变成“网红电商”。过去人人都在宣称“脱虚向实”，无数企业却在商业的洪流里慢慢地脱实向虚，趋之若鹜着服装生产与品牌复利的巨大差异。毕竟一个授权商标的公司毛利甚至能超过纯粹生产产品的厂商 4 倍，达到90%，并且它可以不用承担库存风险，把这部分转嫁给厂商或渠道商。

比如“南极人”品牌产品，在天猫保暖内衣类目占比第一，依靠商标授权盈利的模式导致它驱动厂商多生产产品，卖更多的标牌给它们以创收。由于“南极人”产品在各类渠道的售价并不高，厂商生产产品利润微薄，对此颇有微词。几年前，淘宝上因保暖内衣盲目生产供大于求，发生价格战的事仍另渠道商心有余悸。

事实上，供应链管理永远都是企业要跨过的坎，特别是对宣称量少款多的服装企业而言。行业并不缺好的供应链，缺的是供应链同用户需求之间的联系，即信息流对接。规模化和个性化之间存在鸿沟，能提供好产品的上游厂家都不愿承担风险，而最下游的刚起步的设计师和小品牌们也承担不了风险，上游厂家墨守行业规则，小品牌、设计师品牌们又指责上游供应商不顺应时代做事。这就导致二者无法彼此指责，无法对接。

因此，谁能在前端通过大数据判断消费者对服装及款式的需求量，及时反映给后端，做供应链之间的信息流、资金流、货物流的匹配，谁就能对风险定价，创造更大的价值。

所有五花八门的电商终究都要回归商业的本质——注重产品和加强供应链管理。

ZARA的中国学徒

2016 年双十一淘宝销售数据显示，服饰类店铺中的销售前三名网红店，都超过了ZARA。然而，在“多款少量、快速翻单”的柔性供应链模式上，它们更像ZARA的学徒。

ZARA以库存周转、供应链响应速度快而著称，包括取得存货到销售的整个过程，只需要30~ 40 天。

如涵也在加速供应链，根据网红店铺“上新闪购+预售”模式的特点，相应采取“多款少量、快速翻单”的柔性供应链模式。包括结合大数据分析得出的消费者偏好，公司根据每个网红品牌的产品进行风格细分和产品定位，并进行产品的款式及结构的设计。

同时，如涵还借鉴了ZARA买手制模式，在开发过程中对款式进行吸收和改良，为网红品牌的目标用户提供最具性价比的产品。但根据如涵控股年报中披露的数字，我们可以粗略计算其存货周转天数要超过 200 天，和ZARA的差距很大。

冯敏深知如涵在这方面的不足，一直都在强调要把供应链放在公司更核心的部分。“营销做得再好，都是 60 分、 80 分、 90 分的区别，没有供应链就没有1。我希望可以从非标里面提炼出一些标准化的东西，构建共同的技术。比如面料名称的度量衡、面料测量方式的度量衡、面料质量的度量衡，甚至是测量的方式。这其中不存在劣币驱逐良币的现象。”

这是如涵在未来要做的事。当下，它仍然在攀登供应链这座高峰，之前的两次融资都提都是为IT系统建设、升级供应链系统等做准备。

如涵是典型的需要“双轮驱动的商业模式，必须同时兼顾前端和后端。通过前端的网红和她们的影响力，可以找到精准的流量。不过流量只是交易得以发生的基础，以物流为核心的电商后端交易链条和以生产为核心的产品制造链条能否提供足够好的用户体验，决定了商业能否有效运转下去，产生“滚雪球效应”。如涵控股内部的人员结构也体现了这种“双轮驱动”的特色，负责网红维护的运营企划人员和供应链人员占有最高的比例。

不过打造供应链和打造网红一样苦。

少款多量的实践需要企业打通整个供应链，然而 2016 年，如涵的存货总价高达2. 33 亿元，其营业收入才不过4. 46 亿元，这是较慢的存货周转速度所致。目前，如涵控股在供应链上的话语权也很微弱。在代工厂面前，这个创业公司提出的“多款少量”意味着生产成本和风险都相对较高，他们自然要求更多的保障。所以 2016 年，如涵经营活动产生的现金流量净额为-1. 38 亿元，主要用于购买商品、接受劳务支付的现金，这一部分支出基本等同于销售商品、提供劳务收到的现金流入。购买商品、接受劳务支付的现金支出应该主要是付给了产品的代工厂，如涵只享有少量的账期，可见其在供应链上的话语权远远不足够。

冯敏离实现重构供应链的设想还有点远。

2016 年 11 月，阿里巴巴以 3 亿元入股如涵电商，占股9.58%，让如涵的估值达到了31. 3 亿元，是之前一轮融资的3. 7 倍。在电商行业，我们一般用P/S(即每股价格除与每股的营业收入的倍数)来衡量企业的估值水平。以 2016 年的营收计，如涵控股的P/S倍数为5.10。照此计算，亚马逊、京东、唯品会的P/S分别为3.54、1.50、0.92。阿里巴巴、君联资本、启明创投等机构给予如涵控股超过市场平均水平的估值，显然是看好其未来增长的潜力，以期它在更多的品类或领域复制这一套网红孵化和供应链管理的机制。

做“网红第一股”不易，不断突破业务的边界，保持持续高速增长的状况，如涵显然需要做得更多。

　　 注：本文系本人接受《商界评论》约稿，并与刊物记者吴梦涵共同创作。

作者贞元，微信公众号daosuier99，关注最佳实践，约会最美思想。

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