2015手机行业冷暖盘点：新格局定于2016

　　2015年就要过去了，这是从中国智能手机历经四年爆发式增长后达到“天花板”的拐点之年。

　　“出货1亿”、“BOM价格战”、“份额第一”、“约炮”、“相声”、“跑路”、“转型”、“出海”、“线下渠道”都成为这一年手机行业关键词。

　　多年以后，如果回顾2015年，就会发现这是一场“新贵”与“旧主”的酣战起点，中国手机品牌新行业地位与全球格局，由此拉开大幕。

　　华为与荣耀：品牌走高，余承东放话超苹果三星

　　统领华为终端业务之后，品牌能力曾是余承东一块心病。2011年之前，华为终端主要采用ODM策略，面向运营商市场，以“伙伴、定制、价值”为主。在余承东推动下，华为终端业务开始逐步转向消费者市场，以“中高端、自有品牌、智能手机”为主战略;2012年开始拓展“精品战略”;2013年华为推出了“铁三角概念”，以“渠道、品牌、产品”为主;2014年则期望拉近与用户的距离，并拓展互联网销售渠道，即“用户经营理念+荣耀模式”。

　　回顾来看，华为手机业务“分水岭”是在2014年，一方面荣耀品牌独立后获得爆发式增长，当年出货达2000万台，另一方面华为多年来的高端产品与品牌投入终于获得收获，其Mate 7成为市场“一机难求”的4000+以上价格段溢价热销产品。

　　2015年华为手机趁势推出P8、Mate S和Mate 8一系列旗舰机型，希望巩固与加强其高端产品线。从目前来看，Mate S由于定价过高未达预期，因此Mate 8就成为华为手机业务能否巩固高端产品定义和渠道认同，扩大市场份额的关键。

　　余承东也在2015年低调了不少，当然也会忍不住“开炮”：比如喊出了目标超越三星。尽管从全球市场来看，华为在出货量和品牌能力上与三星仍有不小差距，但既然在中国市场打败了三星，那么梦想真是要有的，关键就看2016-2017两年华为在全球，特别是美国市场如何取得破局以及欧洲市场的追赶速度。

　　酷派：郭德英转向拥抱互联网

　　酷派曾在运营商定制机型主导的时代充分享受了中国市场“增长红利”，但也随着运营商减少终端补贴遭遇转型困境。

　　对于传统手机厂商来讲，如何做到真正根据用户喜好进行产品定义是最大的挑战。酷派不缺技术，挑战在于如何从运营商思维转型互联网思维，面向大众消费市场需求来设计产品。

　　郭德英痛定思变，他在年初的一次内部会议上讲到：“我们要把过去以技术为导向转向以消费为导向，技术只是满足消费的一个手段，我们更多的是要通过我们的产品，做消费者喜欢的产品，并不是说技术最好，消费者就喜欢，而消费者喜欢的产品，一定是有技术功底的产品，所以这个是我们2015年面对的重大的挑战，就是说要面向消费者来设计我们的产品，面向消费者来提供我们的服务，我想这是我们在2015年一个重大的变化。”

　　2014年底酷派开始了大刀阔斧的改革，旗下酷派、大神和ivvi三大品牌全面落地，三大品牌分开独立运作。与此同时，酷派嗅到了安全手机的先机，创新地推出了“双系统，硬隔离”的安全解决方案，找到了差异化用户市场。

　　2015年11月，酷派发布锋尚MAX，这是酷派在高端手机市场上全新回归的首部作品。从目前市场反馈来看，锋尚MAX销售状况大大超出酷派自己和业内预期。加之与乐视的合作取得不错进展，可以说酷派今年的转型与高端回归取得了初步成功，未来值得期待。

　　小米：高端转型搁浅，估值模型遭质疑

　　2015年，小米已进入第五个年头，小米CEO雷军也不同于往年力拼“跑分”与“发烧”，而是开始讲述与情怀有关的故事，甚至在年底红米Note3发布会上套用了罗永浩的“漂亮的不像实力派”，并流泪告白“我所有的向往”。

　　雷军转变背后，是小米在高速发展四年后出货和品牌转型受阻。小米2015年初曾将手机出货目标设定为1亿台，但随后调低至8000万。即使如此，小米2015年手机出货量仍不能达标，业内预计在7000万台左右。2015年二季度末是雷军做手机五年来最“焦虑”的时期，小米也遭遇了公司成立以来最大的一次产品积压问题，这也是导致小米Note 3选择在双11之后才上市发布的原因。

　　1999元这个价格对于小米来说，可能永远是一个爱恨交加的解不开的结。当年国产智能手机发展“风口”到来，雷军凭借着1999元这个价格为国产手机开辟了一条全新的道路，还通过这个1999元拉低了整个国产手机行业的价格，使其逐渐成为消费者对于国产手机价格的普遍心理预期，小米历代旗舰机也从此被贴上了1999元的最高价格标签。

　　不过在国产手机集体向高端转型的趋势下，雷军还是顶不住“高端”的诱惑，在价格上越过了1999元的门槛，于2015年1月27日推出了一条全新的产品线――小米Note系列，定价2299元;其中还有一款在配置上有较大提升的小米Note顶配版，售价2999元，只是要到5月份才开始销售，期间又发过数个版本，这也是小米被调侃“一款手机开了7次发布会”的原因。

　　但是在红米/红米Note系列出货量占比超过8成的情况下，再加上荣耀、乐视、奇酷360众多竞争对手的“挤兑”，小米实际上已经很难再守住1999元的旗舰定价，目前小米4/4C售价都是1299元起，小米Note销量也一直萎靡，目前降价至1799元(标准)/2499元(顶配)。

　　从今年10月开始，小米新一轮融资受阻的消息业界就有传闻，并在12月引发了媒体和资本市场一轮集中讨论。在短短5年时间，小米估值增长180倍，背后模型是小米手机高速增长的出货量，以及前有“铁人三项”，后有“小米智能生态”的模型故事背书。但随着作为主业的小米手机出货量受阻，资本市场对小米的估值方式就会重新审视，如何化解困境是对雷军过去二十年商业智慧的最大考验。

　　乐视：贾跃亭意在内容+资本的生态布局

　　对于乐视而言，2015年是手机业务终于开局的一年。乐视一口气推出了乐视手机1、乐视手机1 Pro以及乐Max三款智能手机。

　　当所有人以为乐视只会以这三款手机来度过2015年时，乐视手机1s出现了，并通过增加了金属机身以及指纹识别成为国内千元机型的重新定义者。不过，当具备高端手机大部分功能的乐1s千元机发布，那么乐视手机1 Pro和乐Max销售会受到“左右互搏”的影响吗?

　　也许2016年CES上乐视首发高通骁龙820机型会有新的答案。总体来看，对于乐视来说，有两款机型就已足够，预计乐视2016年会重新梳理手机产品线。

　　相对传统手机企业，首年进军手机行业的乐视势能十足，2015年预计出货达300万台，2016年目标出货1000万台。虽然有着雄厚的视频资源作为铺垫，但乐视在与运营商的合作以及专利技术的积累上仍和其他厂商相差甚远。2016年，贾跃亭如何给乐视手机如何加速，也将是一大看点。

　　中兴与联想

　　把两家企业放在一起来说，是因为这两家企业手机业务越来越像：在收购Moto移动之后，联想也终于有了丰富的专利积淀，开始与中兴一样走向海外市场，并且两家都在美国市场投入重金和争夺。两家企业同样在运营商主动时代成为“中华酷联”的国产品牌中坚，也同样在目前的市场格局下在中国市场遭遇同样困境。

　　杨元庆之前在接受媒体采访时曾表示，联想2016年重点方向是海外市场与高端产品。而作为中兴来说，中国市场确是不能言失的市场。对于中国市场的态度，或许会成为两家企业未来走向的“分水岭”。

　　对于联想来说，如何经营好Moto和手机业务扭亏，才是2016年的一大考验。而对于中兴来说，最大的看点是苏宁入股Nubia之后，会对Nubia与中兴中国市场带来哪些利好。

　　大量中小品牌

　　对于锤子、一加这些出货量在200万台以下，但是有一定知名品牌度的“中小品牌”而言，2016年都会成为真正的生死之年。两家企业2015年都犯了一些错误，当然原因和问题并不相同。中国手机企业需要刘作虎和罗永浩这种风格不同的从业者，也需要一些有特点的产品与细分市场，祝福2016年的手机创业者刘作虎和罗永浩。

　　而对于品牌、研发、渠道能力不强的大量中小国产手机而言，“抱大腿”无疑是最好选择。如搭载阿里巴巴旗下智能操作系统YunOS手机2015年前11个月出货已超过3300万台(赛诺数据)，超过微软WindowsPhone手机市场份额(IDC预计WP手机2016年出货量约约3134万台)。而随着阿里巴巴淘宝下乡与海外市场拓展，对大多数中小手机品牌来说更是利好。同时，对于中小手机品牌而言，更需要定义好差异化的产品能力和细分市场，才能在洗牌格局下存活和成长。

　　综合以上分析，《壹观察》认为，2015年手机圈里有人加速，有人掉队，有人半路加入，蓝海渐渐变红海。但无论如何,2016年的手机行业将更加精彩。祝福每一个中国手机人都能有所收获。

　　【壹观察】―――――――――――――

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