营销号成平台补贴主要获利者，短视频商业化只是看上去很美

摘要： 短视频平台的补贴和分成大战，更像是平台间的舆论宣传和品牌形象攻防战。

在跨越了半个北京城之后，“所长”终于在东2.5环的办公室坐定，桌上铺满了总价400元的纹身贴，他打开电脑，准备将前一晚写的文案推倒重来，此时时钟指向晚上9点。

“所长”这个名字来源于“Bigger研究所”，前者是微博认证的短视频账号，内容主打好物推荐，在微博上拥有近50万粉丝。

从2016年9月开始做短视频以来，该账号至今从未断更，所长和拍摄小哥每周至少有一天要这样度过。

这只是千万名短视频博主日常生活的缩影。中国互联网创业向来讲究“风口论”，如果2016年直播还足以构成谈资的话，今年几乎所有创投者都在谈论短视频了。

而在商业竞争层面，从去年今日头条拿出10亿元补贴短视频创作者，高调入局短视频，到今年土豆转型短视频平台，以打通阿里大文娱平台资源的方式吸引用户，短视频江湖看似平静，实则已经刀光剑影。

在此背景下，谁将成为执剑者，谁又会沦为剑下之魂?

野蛮生长

短视频内容制作机构何仙姑夫创始人刘飞日前在朋友圈里感叹，“前几年，全国只有4、5个坚持做短视频的人，而现在一砖头拍下去，10个有8个都是在做或者想做短视频的。”

短视频行业的疯狂可见一斑。根据易观发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》显示，截至2016年12月，中国手机网络视频用户规模达4.99亿人，手机网络视频用户占手机网民比例达71.9%，手机网络视频用户占网络视频用户比例达91.8%。短视频时间长度有限、更新频次高的特点，也使它逐渐成为用户消磨碎片化时间的重要手段。

大量竞争者蜂拥而至。腾讯在自身短视频应用微视掉队后，果断投资快手。今日头条和土豆自不必说，甚至主要营收来自直播的社交应用陌陌，也在向短视频转型。

巨头之外，是闻风而动的资本。根据易观报告统计，在过去一年中，短视频行业针对平台方的投融资有15笔，针对内容方的投融资案例更多，达到20笔。

虽然资本难免会带来泡沫，但是对于快速发展的短视频行业来说，大的泡沫期还远没有到来。“毕竟，从来没有人会嫌泡沫多，行业竞争才刚刚开始”，一下科技副总裁何一说。

除了资本，短视频野蛮生长的另一大关键动因，是补贴。回顾中国互联网发展史会发现，几乎没有哪个垂直领域不是从扶持、资金补贴开始的。短视频也不例外。

平台补贴通常是其迈入短视频行业第一步。留住创作者、给予资金补贴、流量扶持、从而帮助其进行商业化变现，是平台发展短视频的基本逻辑。

最典型的例子当属绑定微博的秒拍，早在2015年底，秒拍就拨出1亿美金扶持短视频生态，在2016年完成E轮融资后，又拿出10亿元补贴短视频创作者。

不过这看似完美的产业孵化闭环，早已陷入了困境。

平台补贴秀

平台的补贴很多时候以广告分成的形式存在。从2013年开始，以优酷为代表的视频网站开始推出分成政策，当时掌握头部资源的少数创作者从中获利。

何仙姑夫就是这样的头部受益者，它在2010年以做搞笑、影视穿帮视频起家，凭借《麦兜找穿帮》系列短视频带来的高流量，在那个阶段，最高时一个月可以拿到10多万元分成，这个数字即使对今天的短视频从业者来说，仍然是一笔不小的数目。

能够获得如此高额回报，一方面，是因为平台在推出扶持政策后有6个月左右的红利期，另一方面，彼时竞争者寥寥也是重要原因。

刘飞说，在短视频行业发展初期，全国只有几个人在做短视频，当时的平台首页位置就由这几人的作品轮流占据。现在的情况完全不同。

“比如平台投放了10亿补贴，看起来很多，但是有10万名创作者来分食蛋糕，每个人获得的份额就会减少;而早期行业更像是几百个创作者来分享1亿补贴，这是一个量级的变化，”刘飞补充道。

如果“早起的鸟儿有虫吃”也适用于短视频行业的话，毫无疑问的是，后进者的处境只会愈发艰难。

2016年短视频概念火爆后，搭上行业快车的Bigger研究所显然属于后进者。“平台刚开始做补贴，说明它内部的生态体系不完善，补贴分成机制尚不成熟，”所长说，“即便是腰部内容，也并没有感受到太多好处，仅依靠补贴更是难以维持生计。”

多位受访创作者认为，国外一些视频分享网站有成熟的广告分成体系，原创作者分成比例很高，但目前国内平台还达不到这个阶段，短视频平台的补贴和分成大战，更像是平台间的舆论宣传和品牌形象攻防战。

商业化困境

“僧多粥少”已不易，更尴尬的是，即便是有限的补贴，创作者想要拿到手，还得与另一拨灰色势力争斗一番。

不少平台都将视频播放量作为补贴发放的重要标准，这种“一刀切”的补贴标准，也催生了短视频行业的灰色链条，大量营销号成为平台补贴的主要获得者。

“张猫要练嘴皮子”是微博签约的视频博主，短视频主要以歪说、吐槽影视剧为主。作为原创视频博主，张猫在谈及营销号时显得气愤而无奈，“营销号并不生产内容，而是在平台上四处盗取其他作者的内容，加以修改发布，这种流程化操作速度快、数量大，如果仅从流量进行考核，这些营销号更容易成为平台补贴的受益者。”

相比之下，原创作者的原创生产力明显跟不上剽窃的速度，对于大部分原创博主而言，如果没有团队辅助，每日更新短视频是一项极为消耗时间和精力的工作，再加上视频行业“刷量”行为盛行，坐拥流量的营销号在接广告等商业化变现过程中无疑更具优势。

“这也是平台的无奈”，张猫认为，“平台既需要原创号提供新鲜内容，也需要营销号来保证短视频数量。如果有100万原创作者，每天或许只能产出20万、30万个作品，但是若有100万个营销号，每天就有几百万内容发布在平台上，内容丰富度会大大增加。”

对于创作者而言，这种现状意味着依靠补贴生存并不可取，探索更多变现模式才是正道。

普罗文化传媒公司达人业务负责人严然认为，广告和电商是现阶段短视频常见的变现手段。对于电商而言，在平台上打造圈子、运营社群，建立自己的小生态十分重要。

如果不能在这两方面掌握商业化能力，对于创作者而言，雷声大雨点小，只开花不结果，短视频只会是看上去很美。

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