拒绝脑补需求，从创建人物模型开始

在信息飞速发展的现在，企业服务竞争已经到了白热化的阶段，了解我们产品的用户，研究用户的生活、环境和动机，进而满足用户，提升用户满意度和忠诚度，已经成为企业发展的重中之重。用户是怎样一群人?他们的行为是怎样的?他们是如何思考的?他们的心理预期目标是什么?我们的产品满足他们了么?还有没有提升和完善的地方?以上等等，都是需要我们去挖掘和探寻的。

写这篇文章的起因是这样子的，有个做职业社交产品的朋友，类似于领英的那种，和我讨论问题。按照我的套路，先暂且称呼他为小C。

小C：我发现一个比较严重的问题，我做的是职业社交产品，为职场人士提供沟通平台，增加他们的商业机会。我们注册的时候是需要填职业属性及公司单位的。但是有了这个门槛，就造成了很多无业用户还有大妈大弟注册不进来了。

我：你的目标用户不是正常的职场用户么?为什么会有大妈大弟?

小C：社区比较冷清，所以想让大妈大弟来活跃下气氛。

我：你做的是职业社交产品，而商务社交，是靠中介力驱动，以合作为导向，用组局者思维运营。大妈大弟进来这个产品里闲聊，会给你真正的目标用户带来怎样的影响?这样会使你的用户在使用你产品的时候产生干扰和负担，慢慢地你的产品就会被舍弃。所以做产品，一定要去创建人物模型，才能尽可能让我们减少主观臆断，避免走偏路，进入自己搭建的死胡同。真正理解用户诉求，从而更好地让我们的产品为用户服务。实现用户目标，从而才能更好地实现我们的商业目标。

创建人物模型的意义

互联网发展到大数据的时代，早已经是逐步地渗透到人们的衣食住行里，改变着也方便着我们的生活，互联网的普及，就连以前只晓得聊家长里短的大爷大妈都开始跟上时代的步伐，聊互联网产品，聊需求，聊用户。随着大数据时代的到来，我们也进入一个“精准化营销”的时代，聚焦目标用户，挖掘商业价值，越来越成为我们的关注点。而我们的人物模型是用户抽象的详细且混合的用户原型，是基于场景叙述设计中的主角，确定人物模型目标，并跟进人物模型生成设计概念，为需求定义优先级，将人物模型映射到行为上，从而确定产品最终设计形式。

有助于市场营销规划等与产品相关的决策：关注用户目标，行为，创建人物模型，有助于为营销活动、组织架构、客户支持战略规划活动及决策提供相当有价值的信息。

确定产品的功能和行为：我们一直认同以目标为导向的设计，那么人物模型有助于我们了解用户目标、环境动机和行为轨迹，为我们产品设计指明了方向，奠定了基础。

有助于避免设计陷阱：确定人物模型，让我们的设计更聚焦，防止走偏，避免我们把过多的心思花在涵盖其他受众或不必要的扩展功能上。

达成共识：方便团队人员以创建好的人物模型为中心展开设计，避免了团队人员采用自我设计参考，将自己的心理模型带入产品设计中。

抽象用户不等于平均用户

人物模型是我们通过大量的调研、分析，抽象出来的，是从一个个具象到抽象出来的一个结果，是虚拟的，不是真实存在的，他代表着我们的目标用户，是聚焦，是典型，而不是平均。我们认同以用户为中心的设计，认同以目标为导向的设计，所以需要创建人物模型，来为我们产品设计做好指引。

人物模型不等于涵盖所有用户需求

很多产品经理在构建产品时，总是希望产品可以涵盖所有用户的需求，从而增加很多功能，看起来“好像”是涵盖所有用户，其实不然，反而是把产品的定位模糊了，做成了四不像，也增加了用户对于产品认知负担和导航成本，给我们的实际用户造成了困扰。所以我们在为用户建模时，人物模型一定是清晰的，具体的，而非弹性的，他来源于我们众多实际的用户行为和动机，有基于目标、能力和情境的特定需求，避免了我们随意地构建产品。

怎样创建人物模型

我们在对用户一系列访谈、调研、观察、采集而获得大量的数据后，把这些复杂的数据通过研究分析，弱化细枝末节，把具有典型特征的行为变量进行有效的抽象，形成人物模型。从而为我们研究用户使用场景、用户心理模型、用户目标等提供支撑。

那么，人物模型的创建过程是怎么样的呢?下面我们来逐步推敲以下步骤：

1. 用定性或定量的方法获取用户信息。大多情况下，我们一般采用定性研究的方法来和用户进行访谈分析，对用户进行一对一的访谈，收集用户信息和目标方面的定性数据。例如：用户在怎样的情况下会想起使用我们的产品?频率大概是怎样?最常用哪个功能?哪个功能是惊喜的?最讨厌什么?熟练程度怎样?可以使用金字塔结构、漏斗结构和菱形结构来组织问题组。切忌采用诱导性问题。最后，可以使用定量研究的方法，对结果进行验证。

2. 细分用户群。所谓“向对的人问对的事，”就是根据用户角色不同，对其进行分类。例如：用户的职业、兴趣、家庭角色、使用目的、生活方式等。

3. 找出行为变量。在分组之后，我们会在每组中观察并分析总结出几组行为变量。例如：对产品的积极性、热情度、学习能力、熟练程度、消费观等。

4. 将研究对象映射到行为变量上。将每个用户与其行为变量对应起来，不需要那么精确，相对位置出来即可，用户在行为轴上的聚焦分布就将显著的行为模式展现出来。

5. 找出并逐步修正重要行为模型。做好映射后，显著的行为展示出来，我们要判断模式的有效性和浮动性，看这些行为之间的逻辑关系是否符合目标导向，再来确认我们的研究是否存在缺漏，是否需要做额外的补充。第3、4、5点，要反复确认，做好验证，保证其完整性和准确性。

6. 展开补充描述，确定人物模型。对人物模型进行优先级划分，确定主要人物模型和次要人物模型。进一步对其进行描述：姓名、性别、住址、职业、经济状况、学历、照片、生活方式，补充人物的兴趣爱好、个人语录及对生活的目标和期望。可以丰富人物模型，但不可超过研究的深度、细节恰到好处即可。

所以不进行大量用户调研，不为用户建模，不去创建人物模型，一味地脑补需求，说着“我认为”，都是在正儿八经地耍流氓。用户研究、人物模型是我们做好产品的基础和指向性标杆，谋定而后动，三思而后行，踏踏实实走好每一步，为了公司的目标，也为实现我们自己的理想。

以上为我在产品工作和研究中的总结和感悟，不知道文笔是否粗糙、艰涩难懂，看下次能不能朝抒情散文方向转型吧。

作者：高晓月(微信号gao_xiao_yue)，五一集团产品总监，专注产品方向，略懂技术、运营、渠道，也兼任打杂，资深段子手。欢迎朋友们多多交流，共同进步。