文艺青年经济学原理

　　摘要 :一个文艺公司的崛起，往往因为它有一群有情怀的文艺青年用户;不过，一个文艺公司的衰落，也往往因为它有一个文艺青年的创始人。

　　不要跟文艺青年谈钱，但跟文艺青年谈好了，很容易挣到钱。

　　文艺青年从来不认为自己是文艺青年，相反，他们认为自己是某个电影中的女一号，或者男一号。把自己变成电影中的有一号，这是多少文艺青年的白日梦。抓住了这个需求，就能找到创业的爆点。

　　2015年3月，当文艺青年杨柳踩到这个爆点时，“完全没有预料到”，全国文艺青年几乎把“足记”的服务器挤爆，整个公司处于“警戒状态”。“大片模式”是杀手应用，一个普通青年，可以将自己的照片设计成电影银幕上的场景，配上字幕及眼神，犹如戛纳获奖归来。3月初，这种电影文艺范儿的图片刷爆了朋友圈，也把“足记”刷上了苹果应用商店免费榜首位。“大片模式”使“足记”从用户不到2万变成日增长50万。

　　这是“足记”给文艺青年下的套：“没有故事的地点，终究是冰冷的。足记，带你了解脚下每一个地点的故事。”每一个地点都是有故事的，就像每一个文艺青年在看到孩子们在草坪上奔跑时，都感动得热泪盈眶：“多好啊!能和人类在一起!”

　　当文艺青年进入这种热泪盈眶的状态时，他们身上“理性经济人”的属性急剧下降。经济理性驱动力的缺失，使文艺青年群体在商业社会以及经济学行为中表现出与众不同的特征。

　　有人把这种无视经济理性的商业行为称为“逼格”。

　　文艺青年来创业，非理性行为必不可少。

　　近几年来在江湖中有名的文艺青年创业者不少：土豆网――现在是追光动画的王微，豆瓣网的阿北，牛博网――现在是锤子手机的罗永浩，3G门户――现在是700Bike的张向东。他们的共同特点是：都没有成为马云。我们可以从创业者老罗的非理性行为中探讨文艺青年创业的特点。

　　在2014年5月20日，声势浩大的锤子T1手机在国家会议中心发布，无数文艺青年为了老罗的情怀而付款订购了即将在7月8日发售的锤子，却在那一天等来了一个延期发货的公告。两三个月的等待让很多文艺青年退款，锤子发生什么事了?

　　锤子科技负责内容营销的草威把一个纯白色的橡胶集线圈放在桌子上：“我也不清楚找了多少加工厂，才最终做出满意的成果，因为纯白色的最难做，一不小心出现一点小瑕疵，就没法要了。曾经有一度我们做100个集线器大概只能留下20个，良品率奇低。”草威说：“在我们去年最困难的时期，因为集线器一度拖慢了进度。如果放在别的厂商，可能早就发货了。但这家公司不会，以这家公司的性格，如果过不了自己这关，就不会拿出来。”

　　草威把他的锤子T1翻过来，指着那个圆形的凹陷logo：“如果人工贴，以人眼的极限，这个圆会有正负5度的误差，我们为此买了CCD影像定位的机器，用机械手进行高精度的定位，在工艺造价比普通的方法高很多。我们这个误差控制在0.3度以内。”

　　最近几年随着非文艺青年小米的崛起，手机跑分以及性价比成为很多网络青年追逐的对手。老罗却反其道而行。先是把价格定在3000元，以高价格藐视性价比，大有“价钱低了都不好意思卖”的姿态。老罗自称，T1的用户不是�丝。

　　故意弱化T1的跑分性能也是老罗的姿态。“别人可能能跑个三四万分，我们可能就是五千分。我们故意做成一个劣化跑分的效果，这非常有这家公司的风格，”草威解释说，“有手机厂商为跑分软件优化配置，他们在跑分的时候别的什么也干不了，只能跑一个高分。而这家公司，拒绝做这样的事。”

　　江湖中人把老罗的这种性格总结为两个字――“情怀”。

　　“我们是一家有特殊气质的科技公司，有明确的价值观。”锤子科技市场总监金燕记得，有一次老罗去了一趟Google――当时Google还没退出中国，回公司后很兴奋，“所有员工都恨不得坐在大沙发上办公，平均每三个人就有一个按摩师，食堂都是五星级大厨，天天鸡鸭鱼肉，还鼓励员工打包，因为他们下班晚，没有时间给另一半做饭。”金燕憧憬着锤子的未来，说：“不作假、不作恶。我们有精神洁癖和道德洁癖，不只是老罗一个人，整个公司基本上都是这样。”

　　进入创业界，文艺青年干了不少歪曲经济学的新鲜事儿。

　　文艺创业者与普通创业者有何不同?一种是理性的经济动物，一种是感性的文艺青年。普通创业者会考虑好市场需求、用户痛点、产品定位，天使融资要多少钱、出让多少股份，A轮融资要多少钱、出让多少股份……文艺创业者考虑的是：我要用哪个生僻的书名来做我品牌的名字呢?

　　来自台湾的庄崧冽，1997年从北京电影学院毕业后，满脑子只有电影梦。为了这个电影梦，他还需要一个文艺的地方写剧本，于是开了一家咖啡馆，名字来自一位苏联导演的自传书名――《雕刻时光》。几乎所有文艺女青年都有一个咖啡馆之梦，文艺青年的创业经常是浪漫而不切实际，雕刻时光创业初期就是这样，庄崧冽四处兼职赚钱来维持咖啡馆的生存，一直坚持到雕刻时光成为文艺青年的聚集地。

　　文艺青年创业就没有成功的案例吗?也不尽然。

　　骨灰级女文青汤大风曾梦想着像三毛一样到遥远的地方流浪。2005年，大风与妹妹小风以1000元开了一家淘宝店卖印巴服饰。品牌名来自极生僻的台湾女作家简桢的散文《四月裂帛》。大风和小风为每款衣服取了名字、写了小诗，将日记本里的文字写进产品描述。文艺青年才懂文艺青年，多年以后，“裂帛”年销售过亿。

　　《成功营销》杂志记者谭爽这样梳理文艺青年的购买行为：“文艺青年会花几百元买Moleskine牌便携笔记本，因为梵高和海明威都是该品牌的用户……他们会因为村上春树对川久保玲立体剪裁的夸奖而购买Commedes Garcons牌的衣服。他们对匡威帆布鞋具有无限钟爱，因为欧美超过一半的知名摇滚乐队和乐手都穿过All Star系列上镜。甚至越来越多的文艺青年置办了Kindle阅读器，因为Kindle单一的功能适合文艺青年所钟爱的沉浸式阅读，也比功能一应俱全而逐渐披上浓厚庙会色彩的iPad更具有阅读的格调。”

　　文艺青年购买的不是需求，而是情怀。700Bike创始人张向东深谙这个道理。6月1日，700Bike推出盲订――不公布价格、不公布具体款式、不公布发布时间，7元钱可以拍下“优先购买权、70元购车优惠券，以及张向东骑行五大洲之后所写的再版《短暂飞行》”。款式不重要，发布时间不重要，价格就更不重要了，重要的是我有一辆700Bike。

　　张向东在一次访谈中说：“我讨厌‘文艺青年’这个词，因为‘文艺青年’只是一个侧面，它代表不了我。现在网络上它好像是一个贬义词……其实文艺有点像‘情怀’，但现在好像很多人因为它被用于营销就连带讥讽了。我觉得文艺青年更感性，更纯粹。”

　　只有一个纯粹的文艺青年才会推出盲订这么纯粹的营销手段。文艺青年从来都有购买人群，虽然不一定有购买力。在文艺青年的聚散地豆瓣上，在2008年有17000人的“经典国货”小组曾经孕育出全国范围的国货潮，人们争相以“穿海魂衫、回力鞋，用百雀羚、郁美净，吃大白兔、喝健力宝为荣”。

　　以讨好文艺青年为取向或者以文艺品牌自居，人们称为“逼格营销”。

　　逼格营销与无节操营销。

　　与逼格营销相对的，是无节操营销。草威很惊讶于最近很多手机友商的微信公号“连娱乐事件都不放过”，“也就半小时，就会推出一个主题海报，比如前一阵的李晨和范冰冰”。草威说：“实际上为了维护一个中高端品牌的形象，也出于我们本身的偏好，我们不太有兴趣做这样的事。”

　　草威是锤子科技第56号员工，他到锤子来时，T1还没有发布，当时他的工作是打理锤子的官方微博：“我接手那一天，我问老罗：什么东西能发?他说：最重要的一点，让这个企业给人一个非常体面的形象。”

　　“比如我举个例子，现在很多友商的企业官微经常是‘也是醉了’、‘duang’，对吧?”草威说起锤子的形象，“我从来没有说过任何一句网上流行语，我发了几百条微博，只打过一个叹号。”

　　对文字的偏执，是每一个文艺青年的共性，不管在创业的哪一个阶段。T1有一次要给老用户发优惠码，草威在编写优惠码短信时，写上“感谢您对我们的支持和喜爱”，老罗一看，不对――他买了产品是“支持”，但他未必“喜爱”。普通用户可能一看而过，但文艺用户很可能会矫情。

　　“我们的人群是这个都市精英阶层或者白领里偏文艺的那一部分人。”草威说，“锤子这个品牌的特殊之处在于它用一个科技的品牌来讲人文的故事。这一项别的厂商根本无法模仿。”

　　“要卖一个产品，要给它配套地讲一个非常打动人的故事。我们又不谈配置，也不谈什么特殊功能，也不拍月亮，我们想打动别人，首先要做很多有情怀的事，这样我们才能卖情怀。我不排斥卖情怀这个说法，这个卖得好是很高级的营销。”

　　为了这种定位，锤子一直保持着高逼格营销。“到今天我们没有请过一个水军，没有买过一篇软文。在这个行业里，这本来是司空见惯的事情。”但在创业初期，这样的定位却让锤子陷于被动的地位，很多舆论有意无意地在给锤子出负面消息。但对锤子而言，这是“底线”，“不能越过”。

　　艰难地坚持这样的底线，只是为了保持逼格。作为一个有情怀的创业者，老罗相信文艺青年最终会拯救他的锤子。草威说：“真正的文艺人群肯定是极少数，但在网络上，他们的声音一定是被放大的，因为这些文艺青年，他们擅长表达，而且乐于表达。苹果一开始也是在定位这个人群，你可能没有看到太多效果，因为我们卖得不好，因为产能问题。如果我们铺到百万量级，通过我们主打的文艺人群，你会感觉铺天盖地好像所有人都在用锤子。”

　　成也文艺，败也文艺。

　　相爱时海枯石烂，相恨时你死我活。左右着精英舆论的文艺青年们经常有意无意地把事情放大，甚至脱离理性的商业逻辑。

　　上个月文艺青年的头头――豆瓣网创始人阿北有点狼狈。在一片“阿北你给老婆打傻了!”的辱骂中，阿北不得不在5月20日傍晚刊登了一封致歉信，对豆瓣上的文艺青年说：“以我为首的理工男们显然低估了豆邮在很多用户心里的情感价值，并且沟通得差强人意。抱歉过去两天里带给大家的折腾和伤害。”

　　这封信的标题是“继续豆邮”。缘起是5月17日豆瓣网将用了十年的“豆邮”更名为“私信”，引发大量豆瓣老用户的不满。当天晚上，9400名文艺青年参与了“还我豆邮!!!”的线上签名抗议活动，要求“私信”改回“豆邮”。

　　“已豆邮，莫辜负”曾经代表了中国文艺青年在豆瓣十年来的情怀，众多男女文艺青年通过豆邮互相勾搭，甚至成为夫妻。豆邮装载着无数文艺男女青年的欲望、冲动、青春以及爱情的回忆。

　　虽然，这仅仅是把“豆邮”这个名字改成“私信”，并不影响任何功能。对文字的偏执是文艺青年主要特征。由于文艺青年的矫情，豆瓣每次改版都面临巨大压力，“我说”没了时被骂，拆分豆列时被骂，关闭阿尔法城时被骂，连顶部栏换个颜色也被骂……文艺青年强大的骂街能力最终让阿北不得不妥协。

　　有谁知道文艺青年难伺候?豆瓣网上的这一亿文艺青年，却是多少高逼格品牌想要到达的群体。文艺青年才最懂得文艺青年，文艺青年之间从来不谈钱，他们谈的是感情。一个文艺公司的崛起，往往因为它有一群有情怀的文艺青年用户;不过，一个文艺公司的衰落，也往往因为它有一个文艺青年的创始人。