罗振宇：关于内容付费的8点心得和体会

内容付费不是风口，因为需要比猪强的人才能做，但能看到风口的特质，因为线上付费更便捷、付费意愿更强，而且版权环境在好转。

3月8日下午，罗振宇宣布对原来的视频脱口秀《罗辑思维》进行重大改版：

第一，由周播长视频改成单集8分钟以内的日播音频;

第二，退出其它音视频平台，只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”App独家更新。

此外，罗胖亲自讲述了尝试内容付费1年的心得和体会(见精简版)，并回答了8个内容付费相关的问题(想看到分析过程的，见详细版)。

精简版观点：

正如滴滴提供随叫随到的专车服务，美团、饿了么提供应有尽有的餐饮服务，知识领域的“知识服务”正在诞生。

有能力把知识转化成好产品的人，将升级成为“知识产品家”。

在知识服务领域，“产品思维”比“流量思维”更能打动用户。

值得付费的知识产品，应该能帮助用户完成“人格跃迁”。也就是满足用户“成为更好的自己”的期待。

用户时间碎片化，已是既成事实。用户选择用碎片化学习来填充这些时间，是有价值的真实需求。

用户更愿意为“版权型知识产品”付费。以《新华字典》字典为例，商务印书馆抢占了汉字字典这个认知后，其它竞争对手再难跟进。

“得到”无意成为UGC内容平台，更倾向于深度筛选与打磨内容自营式好产品。

知识产品的下一个趋势，是“智能内容”。中期内，智能音箱可能成为重要的内容入口。

详细版：

1、内容付费是不是大的风口?

不是风口，因为需要比猪强的人才能做，但能看到风口的特质，因为线上付费更便捷、付费意愿更强，而且版权环境在好转。

内容付费其实是经历了多轮迭代的。

第一轮，觉得把头部内容圈起来就能赚钱，但是后来意识到问题，因为在互联网时代每个人都在被赋能，赋能到极端的用户就需要一个翰林院，因此有了第二轮迭代。

第二轮，找到牛的老师把守信息，不同的牛人在不同的行业分兵把手，如王煜全的产品《前哨·王煜全》、吴军的《吴军·硅谷来信》;

第三轮，把某一领域的知识做成新时代的版权级的产品。

现在的内容付费，在产品上碎片化，在分发销售商像出版，在运营上像教育，越来越有产业级的感觉了，如《薛兆丰·北大经济学课》，当周就达到4万订阅。

2、内容付费到底是谁的机会，是大V变现?

先来考虑怎么就出现这个机会?除了移动互联网付费更便捷等客观原因，更根本的原因是：

第一，人的生活状态发生变化，更碎片化，因此需要碎片化的时间来学习;

以往知识匮乏，所以是读几万字，上几年学的知识交付形式，当代人学习的交付知识的手段更加碎片化。

第二，学习的终身化现象。人类从一开始一直就是愿意为内容付费。

回到整个产业的底层看。原来人们学习都是阶段性学习，所以经常会听到“学成归来”这样的词。但是，现在没有学成的概念，是终身从事的事业。而新东方就是当时提供了教育业没法抵达的解决方案，所以这是一个产业机会。

第三，整个社会是跨界学习的，过去都是分科治学，但今天更多的是给外行把你们的事说清楚，目标就是瞄准外行，能不能不让我听术语。

之所以出现这个机会，本质是因为底层因素变动，教育、出版、传媒发生产业板块之间的松动，罗辑思维做的是类似灾后重建的工作。三个产业的边界在消解，用户也在发生怀疑，用户的需求呼唤产业级的解决方案。

我比较反对大V变现，因为产业级的机会就会导致社会分工的形成，必然会有更精细的分工，更密切的协作，因为“分工+协作”一直是人类前进的方向。

共享出行时期，很多人都去做Uber司机，但现在来看，这个行业要不是专业司机，要不就都不干，所以这是一个形成新分工的过程。

这个新分工可能诞生一个新职业，暂且叫“知识产品家”，是专门运营知识产品的人，因此也会诞生知识服务商的新公司，适合作为社会新角色的人也会出来做。

既然做就要，就要考虑能不能为他们挣到超越他们做别的职业挣到的钱。因此，在得到上，不管什么老师来，一年收入绝对不能低于100万，不然老师不能专心做，不能用心服务我的用户，平台会垮掉。

订阅专栏产品未来是要服务一年的，不能得罪用户，名声扫地，危机也伏在其中。因此要做精品化，专业化的产品，不管平台还是自己，最关键的点，专业干就会干的比别人好。

3、内容付费是一门可持续的生意吗?

这个问题的本质是，在公司级层面，内容付费是可持续的生意吗?这个问题需要从另外角度重新理解。

从媒体角度看，内容付费是从免费到付费的过程，但是放在出版、教育行业不存在这些变化。

有人说我们的打开率低，其实我们不低，能达到29.3%。况且我们做的是付费内容产品，既然是产品化的问题，那用户用不用真的那么重要吗?

“被阅读(使用)”是媒体人的本能，但是对于产品来说，买一台单反，用两次就扔在那，这很正常。商家不对用户是否成为顶级摄影家负责，产业级的机会只需要对产品负责。

得到的付费订阅专栏有点像健身房，不读并不意味着产品不成立。

其实这一轮消费升级，是动能的根本性转化。过去是在为满足放纵欲望的需求付费，可是消费升级一定出现在相反的方向，是让自己变得更好，是约束自己。比如我罗胖开始穿西装。

当你堆积财富到一定程度，不一定能享受这份财富。买得起房并住得好是需要一定能力的，怎样让自己变得更好，是逆着人的欲望走。本质是自我塑造，是反人性的。这是一个像健身卡、马拉松等让自己变好的课程开始流行的时代。

内容现在是实实在在的意义，可能就体现在消费价值不一样，同样旅行团的人看到的风景不一样，在体验消费时代，知识是最实在的意义，而不是流量的价值。

这个产业本身就是成立的，而让自己变得更好就是逆人性的事情。

比如我们买了机械键盘就需要把机械键盘的功能全部用尽吗?不用。这是产品化世界的逻辑，质疑打开率是媒体人的担忧。得到上单篇文章打开率29.3%，但是业界像公众号打开率不足5%，再说你买书都看吗?

因此我觉得可持续性是没什么可质疑的，需要切换逻辑看这门生意。

4、什么样的内容适合做付费产品?

付费和免费最大不同是，付费的那一刻你觉得自己是更好的自己。

免费是顺着欲望走，是流量的逻辑，所以用户会跟着大胸妹和标题党往里走。但是我不欣赏这样的我自己。因此，付费产品需要做到用户一旦看到你这个产品，就想到我是一个更好的自我。

我们把这种现象叫作“产生人格跃迁”，即如何让自己变得更好。因此不是去不考虑流量，而是让用户变好。不要以为好的流量内容就会变成好的付费内容，这是不同的逻辑，关键是销售发生。

5、碎片化学习是不是真学习?

认为碎片化学习不是真学习的人，都是文字崇拜。

“碎片化学习好吗?

碎片化时间不用于碎片化学习难道拿来打游戏?”

因此我们是根据具体的现实需求，提供解决方案。

人的知识产生本身就是碎片化，知识产生的基本样式就是碎片化。即使体系化的书也是学到碎片化的点，这就是学习的基本场景。

知识就是把事物抽象之后变成认知能负担起的信息量。不计成本的做研究是专业学者的事，我们都是为了特定目的才会学知识，当然碎片化学习对毫无目标感的人肯定没用。

我们不是卖知识，是卖工具，有人买走没用，有人买走变得成功。碎片化学习，是从求生到求生活之间的桥梁，得到就是碎片化时代的碎片化学习解决方案。

6、市场竞争的关键因素是什么?

目前其实市场竞争不大，但这个市场有一个有趣的规律，版权级的产品在未来的市场演化当中会成为唯一入口。

其他市场的刚性约束是市场容量，但是在内容产业，占的不是市场，是认知份额。占住一个认知，其他人就不会进来了。

这个事情出版业已经验证。出版业的关键是你的出版社有多少重印书的版权，中国真正最挣钱的是商务印书馆，不是广西师大和中信。因为有了新华字典，就不会再有人进入。

得到的竞争策略就是占领大家的认知。人都是有认知负担的，你不能占住用户的认知，就又进入红海。因此，现在必须占大山头，后面会不断有人进来。

7、怎么看同行里的其他参与者?

我们自己的思路是不把自己看成平台，而看成造货的，专业的人负责专业的内容生产，一起造好货再卖掉。我们打磨产品的时间相当长，闭环并不是在销售那一环。

而如果是平台的话，打折促销常有的事，得到肯定不会干，会得罪用户。平台公司最大的问题就是，会觉得流量值钱，而其实原来性质的流量不值钱。

有产品实现销售就能闭环吗?不是，这个行业本质是服务业，质量不好会很麻烦。

在互联网时代，公司有两类生存方式：

第一种是流量连接一切，如微信、Facebook等;

第二种是苹果式的生存，专心做产品和具体服务，卖到一定的数量也会有平台的属性。

我认为后一种模式更大一些。做好就能卖很多，做成很大的公司。

8、得到APP的长远战略是什么?

互联网时代做事，很考验对未来的想象力，未来三五年后是什么还不清楚，但是人工智能一定是未来的方向。姑且叫作“智能内容”，我目前也不知道是啥。但得到正在把内容标签化，音频化，将来可以通过声音搜索关键词获取。

作者：罗振宇

来源：http://www.cyzone.cn/a/20170308/308857.html

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