内外力交织下，百度搜索引擎的“自我进化”

摘要： 两部互联网搜索引擎监管法规的相继生效，将填补国内补了搜索引擎监管的盲区，这也会逼着国内搜索引擎公司做出改变。

题图来自视觉中国

几乎所有的企业都相信，要么在进化中生存和发展，要么在停滞和退化中被无情地淘汰。但有时，这种“进化”也需要外力来推一把，一个最新的案例便是两部互联网搜索引擎监管法规将给中国互联网企业带来的改变。

最近，钛媒体记者接触到百度搜索的相关人士透露，百度着手调整的最大力度的措施之一是加强了推广内容的“前置审查”，“尤其在医疗、药品、保健品、食品四大领域的商业推广上，要求提供主管部门相关资质证明，新增强制银行对公账户验证、ICP备案及一致性等要求。”

目前，百度已经在参与竞价排名的搜索引擎结果上标明了“商业推广”字样，且把广告的整体比例控制在一个页面的30%左右，百度此举意在向公众区分出付费搜索广告与自然搜索结果。

两部法规直指搜索引擎监管

此前，国内互联网搜索引擎监管的法规一直空缺，但从8月1日起和即将到来的9月1日，有两部法规的正式生效与此相关。

9月1日，中国国家工商总局颁布的《互联网广告管理暂行办法》将正式实施，这部法规在我国首次明确“通过搜索引擎的竞价排名结果为互联网广告”。该法明确规定了互联网广告的五种形式：

一、推销商品或者服务、含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告;二、推销商品或服务的电子邮件;三、推销商品或服务的付费搜寻广告;四、推销商品或服务的商业性展示中的广告;五、其它通过互联网媒介推销商品或服务的内容。

其中，第一、三、四种形式，为互联网搜索引擎中具体表现形式的法律表述，同时，该法规第七条规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

无独有偶，国家网信办颁布的《互联网信息搜索服务管理规定》已于8月1日起正式实施，与上一部法规不同，这部法的意义在于，具体明确了搜索引擎的监管主体为国家互联网信息办公室以及地方互联网信息办公室。

有评论认为，这部法规的实施填补了搜索引擎监管的盲区，因为此前，互联网信息搜索服务的监管主体长期缺位，而且，这部法规明确了对搜索引擎服务的监管办法。

此前，搜索引擎作为一种全新的互联网技术，对网上信息进行整合、方便用户查阅方面发挥了重要作用，但同时也存在一些问题：部分搜索结果有失客观公正，违反行业道德和规范，误导和影响公众判断。

因此，法规提出，“搜索服务主体要明确责任人”，“建立健全信息审核、公共信息实时巡查等信息安全管理制度”、“提供付费搜索信息服务应当依法查验客户有关资质”等等条款，意在通过种种细则规范搜索引擎公司的行为。

百度的自我进化

由于这两部法规的出台与正式实施有一定的时间距离，所以在法规刚出台之际，百度方面便表示支持，且在随后不久细化了一系列措施进行调整。

如此次调整集中针对三类信息进行加强审核：金融类、网络棋牌游戏类以及备受众关注的医疗、药品、保健品、食品类。今年5月，国家网信办、工商总局、卫计委成立的联合调查组入住百度，其间，百度对2,518家医疗机构、1.26亿条医疗信息进行了下线处理。

百度搜索上述人士向钛媒体记者介绍，调整举措中，针对医疗、药品、保健品、食品等行业的商业推广服务，百度提高了行业准入门槛，强制要求以上推广商提交包括营业执照、ICP真实性验证、对公账户一致性验证在内等10余种相关资质证明。推广过程当中，百度方面强化医疗行业物料风控机制，通过“系统+人工前置审查+人工上线后巡查”三道物料审核，持续处理客户上传的违法、违规内容。

对金融类和网络棋牌游戏类，也有相似的规定，例如，对于金融类的推广用户，百度提出了三个审核条件：1.所有金融行业客户必须提交营业执照且同时符合相应行业准入资质标准;2.真实性验证方式必须为对公账户验证(按主域进行对公验证);3.必须提交ICP备案证明，且ICP备案主体必须与营业执照主体名称保持一致。

此外，说到搜索引擎不能不提及算法机制，在过去，百度竞价排名充满了神秘色彩，在这次调整中，百度明确提出：“在改变竞价排名机制的基础上，纳入信誉度为主要权重的排名算法，引入了客户的信用评价模型”。据百度方面透露，新的算法机制实施后，在商家向百度购买关键词时，将有以下几个因素影响到搜索排名：

首先是推广主体的信用情况，如果推广主体的信用评分低，推广展现将受到限制。

其次是预估点击率、业务相关性、着陆页体验三项与质量度相关的维度，如业务相关性，便是衡量买入关键词与推广业务之间的相关程度，相关度越高，获得推广的可能性越大。

此外，还有关键词出价、转化加分、网民相关因素以及其它推广商户的影响的因素，在百度将推广结果的转化效果纳入推广结果排序的影响因素中。

搜索引擎立法的国际经验

近些年，百度成为中国搜索引擎不可撼动的“一哥”，此前几年，因为竞价排名百度也会引起争议，但都不如今年频发，相关专家表示，搜索引擎竞价排名广告一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源，其监管过程在美国也有类似的历程。

在搜索引擎兴起之初，美国相关企业很少采取措施将竞价排名广告和自然搜索结果分别标示，2002年6月，在消费者保护组织投诉后，美国联邦贸易委员会下属的消费者保护局致信主要搜索引擎提供商，要求它们做到三点：第一，将付费排名的搜索结果与不付费的搜索结果清楚、醒目地标示出来;第二，付费内容必须清楚、醒目地说明;第三，对搜索结果是如何生成的，不能误导消费者。

此后，搜索引擎上之一的谷歌，其搜索结果在早期使用紫色或绿色底色标示出付费广告，但有用户发现，在以后的十几年里广告信息的底色越来越淡。类似的情况也发生必应、雅虎身上，这导致公众越来越难在搜索结果中分辨广告和自然搜索信息。这种不规范行为再次引起监管部门关注。

2013年，美国联邦贸易员会致信谷歌、必应、雅虎等主要搜索引擎提供商，强调消费者所希望看到的搜索结果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付费第三方影响的结果。

借鉴国际经验，我国相关部门的监管、相关法律法规的出台，以及搜索引擎企业的重视，才能让该类企业在社会效益和经济效益之间找到平衡，因此，中国国家工商总局公布的《互联网广告管理暂行办法》和国家网信办的《互联网信息搜索服务管理规定》既是法制意义上一次进步，也是搜索引擎政府监管方式上的一次探索。