孕峰 » 互联网上莫谈“封杀”——《网络江湖三十六计》之“抛砖引玉”点评

最近几年的网络和电信领域，明目张胆的“封杀”只有两起。第一起，是eBay在2003年开始封杀淘宝。要令其在“18个月内夭折”。第二起几乎在同时，华为封杀港湾，要令其“有营业额但赚不到钱”，并且“不能上市”（参见第18计“擒贼擒王”）。

两起“必杀令”，都是巨无霸发起的，对象都是该行业的新生儿。

当然，如果两起必杀令的结果类似，要么全赢，要么全输，那历史太无趣。事实是：商业很精彩！因为同样“必杀”，结果却大相径庭。淘宝在四年后完全击败eBay，成就了马云的电子商务王国。而港湾在三年后走投无路被华为收购，“天才”李一男就像孙猴子，大闹天空后，被“教父”任正非翻手压在五指山下。

事后来追究，能发现二者极为不同的操作手法、市场环境和财务实力，最终导致完全不同的结果。

第一，封杀途径不同。

eBay封杀淘宝，是以封杀其广告为主要手段。要你的广告见不到光，你的产品就自然没人用。但华为封杀港湾，是直接封杀其客户。谁要买你的产品，我立马去抢生意，不要你们成交。

当然，两者的操作方式还颇一致，都用钱砸。淘宝要去门户打广告，eBay跟门户说：我给你高一倍的价钱，行不行？谁要买港湾的产品，华为说：我便宜一半，行不行？不行！那好，再打五折，这总行吧！没有人会拒绝。于是，封杀的直接效果都达到了。门户不打淘宝的广告，港湾的产品卖不出去。

不过，有一个区别太大了。

广告的渠道其实是无限大。而电信客户的数量非常有限。

门户只是淘宝能打广告的一种途径，但之外，还有太多的渠道。所以淘宝接下来就在海量的中小网站，以及大街小巷、电视台等媒体上做了铺天盖地的广告。媒体形式无限，所以eBay要封杀淘宝几乎不可能，除非有无限资本。用一亿能搞定三大门户，但用多少亿才能搞定央视呢，用多少亿才能搞定全中国的地铁车厢呢？从这一点上讲，想要垄断广告途径，几乎是不可能完成的任务。

而电信设备商是有限的。全中国就那么几家，全世界就那么几十家，而且采购一次就用好多年。今天他买了交换机，再等两年才会换代，那个时候才有新机会。不会像广告那样，天天都得播，还得天天变点新鲜的。顺便插一句，这其实就是媒体的好处，是一种日用消费品，源源不断，而且每个人都需要，真是个好生意。

第二，实力悬殊。

eBay相对于淘宝的实力悬殊，远不及华为相对于港湾那样巨大。

eBay在2003年收入20亿美元，利润5亿美元。它用了1.8亿美元收购易趣，后来至少用了1亿美元来封杀“淘宝”。这2.8亿美元，已经占到其当年利润的50%以上。任何一个上市公司，要付出如此大的成本，都是会经受投资者的强烈质疑。

并且更为重要的是，风险投资在背后对淘宝的支持，一点不比eBay投入小。淘宝在2003年投入1亿元人民币，在2004年投入10亿元人民币，超过eBay用来封杀淘宝的1亿美元。在2008年，淘宝又追加了50亿元人民币。eBay肯在中国投入50亿元吗？几乎不可能。

而华为在2005年收入至少400亿元人民币，利润至少50亿元。当时港湾的收入才刚10亿。华为不要1/5的利润，就能把港湾连窝端掉。据说，华为用来“打港”的专用经费一年最多时达4亿元，而同一年，港湾的应收账款就多达4亿元。

有这些数据，道理就很简单。华为太肥，用钱就能砸死人。

第三，业务模式不同。

逻辑上讲，假如港湾的产品就是比华为好太多，华为即使免费，人家客户也有理由不用。如果这样，港湾也有机会。不过，事实上，两家的产品没有质的区别。而且，港湾的骨干包括李一男自己都是从华为出去的。从人到产品，肯定相似。

但淘宝和eBay不一样。它们的产品有质的差别。淘宝是完全免费，eBay是收费，并且一直坚持收费。既然有免费的，为什么要用收费的？就算收费的比免费的好，既然有免费的，同时用两个也可以啊！

正因为这一点，导致淘宝的广告投入得到了效果：既然免费，那所有的卖家都愿意来试一试。既然免费，那么卖家的出价就可以相应的低一些，也就吸引了更多买家。

总之，封杀是难度系数非常高的一连串动作。只有当面对一个相对而言非常弱小的对手（比如收入和可动用现金只是你的几十分之一），用一个合适的手段（比如可以直接封杀客户，而不必去漫天撒广告），在双方产品没有本质差别的前提下，才能进行。

如果上面这些道理说得通，那么在互联网上直接面对网民的这些业务，就基本不存在谁封杀谁的可能。因为这些服务一般都免费，无论电子商务、搜索，还是新闻、电子邮箱，现在连一直收费的游戏都免费了。

既然是免费，也就没有了华为式的“依靠财力垄断客户”的做法。只有当人家收费，你低价倾销，才可能“封杀”。但大家都免费，怎么个“封”法？任何用户都可以在任何时间、任何地点、试用任何产品，因为试用成本为零。所以，互联网上，做好产品是王道。不要老想着你的对手，多花点时间伺候好用户。

“封杀”本身就是一个跟互联网为敌的概念。互联网讲开放，互联网无边无际，互联网彼此联通。封杀就是“先围而后歼之”。互联网上，没法封闭。封了就不是互联网。

我们常听说，某某伟大的电视台封杀某某明星。但是，我们从来没听说过，某某网站封杀某某明星。说出来都是笑话。

说到这一步，eBay真犯下了一个低级错误。自己依靠互联网长大，却忘了互联网的本质。

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